Étude de cas SKEMA Business School

Maximiser la valeur des conversions Google Ads

SKEMA Business School se définit comme l'école globale et internationale qui prépare les talents des entreprises du XXIe siècle. Présente sur plusieurs continents, elle s'adresse à des profils variés (étudiants en formation initiale, professionnels en reconversion, cadres en formation continue) sur un marché de l'enseignement supérieur extrêmement concurrentiel, où la bataille pour capter l'attention des candidats se joue autant sur Google que lors des journées portes ouvertes.

+60%

de conversions (vs n-1)

-40%

coût par conversions (vs n-1)

+70%

clics (vs n-1)

Skema Business School, l'enseignement supérieur à l'échelle mondiale

Dans le secteur de l’enseignement supérieur, les campagnes Google Ads génèrent une multitude de micro-conversions : téléchargement de brochure, inscription à une journée portes ouvertes, prise de contact, demande de rappel, candidature en ligne… Toutes sont mesurées, mais toutes n’ont pas la même valeur réelle pour l’école.

SLAP digital accompagne SKEMA Business School dans le pilotage de ses campagnes d’acquisition payante. Face à un volume croissant de signaux de conversion hétérogènes et à l’absence d’intégration CRM directe dans Google Ads, une question stratégique s’est imposée en 2025 : comment indiquer à l’algorithme ce qui compte vraiment ?

Passer du volume à la valeur : un changement de paradigme

De nombreuses actions de conversion sont mesurées dans le cadre du pilotage des campagnes. Or, celles-ci n’ont pas toutes la même propension à se concrétiser en inscription réelle.

L’enjeu 2025 a donc été clair : ne plus optimiser pour le volume de conversions, mais pour leur valeur. Il s’agissait de faire en sorte que chaque euro investi en Google Ads génère davantage de signaux à fort potentiel de transformation, et non simplement davantage de clics ou de formulaires à faible engagement.

Deux leviers, une direction : maximiser ce qui convertit vraiment

Nous avons construit la solution depuis les données existantes : scorer les conversions, hiérarchiser ce qui compte, puis redonner à l’algorithme une direction claire. Deux leviers, un seul objectif : faire travailler le budget là où il génère de la vraie valeur.

L’intégration CRM dans Google Ads n’ayant pas encore été concrétisée, nous ne pouvions pas remonter directement la valeur réelle d’un lead depuis le pipeline commercial.

Nous avons donc construit un système de scoring des conversions : en analysant l’historique des actions et leur taux de transformation réel en candidatures, nous avons attribué une valeur pondérée à chaque type de conversion (brochure, JPO, demande de contact, candidature…). Ce scoring a permis d’établir une hiérarchie claire entre les actions et d’alimenter l’algorithme avec une donnée significative, en attendant la connexion CRM.

Fort de ce scoring, nous avons opéré une transition vers une stratégie d’enchères basée sur la valeur (value bidding). Plutôt que d’optimiser sur le coût par conversion ou le volume brut, l’algorithme Google Ads a été orienté pour maximiser la valeur totale des conversions générées.

Des résultats positifs !

Les résultats obtenus entre 2024 et 2025 valident pleinement l’approche mise en place :

Conversion : +62%
Coût par conversion : -40%
Clics : +70%

En quelques mois, SKEMA Business School a non seulement doublé son volume de conversions qualifiées, mais l’a fait en réduisant significativement son coût d’acquisition. Le surplus de clics (+70 %) reflète une meilleure pertinence des annonces et un ciblage plus fin, qui attire davantage de candidats en phase active de décision.

La solution utilisée pour ce cas client

Google Ads

Ils nous ont confié leur projet

Nos cas clients

Explorez nos études de cas pour découvrir comment notre expertise stratégique, technique et créative permet à nos clients de dominer leur marché et d’accélérer durablement leur développement.

Nos références

Services & BTOB

Expert PIM – SLAP digital

« Pour un acteur industriel de l’envergure de Bardahl, la dispersion de la donnée produit sur des fichiers hétérogènes représentait un frein majeur à l’efficacité opérationnelle et commerciale. Notre mission a été de bâtir un socle de confiance en déployant la solution Quable. En structurant un modèle de données cohérent et en instaurant une véritable gouvernance, nous avons permis aux équipes Marketing et Export de reprendre le contrôle sur leur catalogue. Aujourd’hui, Bardahl dispose d’une source de vérité unique, fiable et immédiatement actionnable pour l’ensemble de ses réseaux de distribution à l’international. »

Voir l’étude de cas