Le 31 août 2021, Google a officiellement annoncé la fin des « annonces textuelles agrandies » au profit des annonces « responsives ». Ce changement prendra effet le 30 juin 2022.

Qu’est-ce qu’une annonce textuelle agrandie sur Google Ads ?

Une « annonce textuelle agrandie », ou ETA pour « Expanded Search Ads » en anglais, est un type d’annonce disponible sur Google Ads. Plus précisément, ce type d’annonce est majoritairement utilisé pour effectuer des campagnes sur le Réseau de Recherche de Google (bien que disponible également sur le Réseau Display).

Les annonces ETA sont apparues pour agrandir l’espace de communication de l’annonceur dans les pages de résultat du moteur de recherche.

Ces annonces se distinguent des annonces classiques grâce à 3 caractéristiques supplémentaires :

  • La possibilité d’ajouter un troisième titre à votre annonce.
  • La possibilité d’ajouter une deuxième description à votre annonce.
  • Pouvoir utiliser jusqu’à 90 caractères dans chaque description.

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Qu’est-ce qu’une annonce Responsive sur Google Ads ?

Une « annonce Responsive », ou RSA pour « Responsive Search Ads » en anglais, est un autre type d’annonce disponible sur Google Ads, lancée en juin 2018. Ces annonces ont pour but d’afficher plus de texte et de mieux s’adapter à l’espace disponible, mais aussi d’être plus pertinentes en fonction de la requête effectuée par l’utilisateur. Cela, en s’appuyant sur le Machine Learning et la puissance de l’algorithme de Google.

Pour ce type d’annonce présent sur le Réseau de Recherche, il est donc possible de paramétrer :

  • Jusqu’à 15 titres différents.
  • Jusqu’à 4 descriptions différentes.

Une fois vos titres et vos descriptions paramétrées, Google Ads testera automatiquement différentes versions d’annonces en combinant l’ensemble de ces données. Le but est de pouvoir connaître rapidement les combinaisons qui génèreront le meilleur taux de clic et le plus grand nombre de conversions. Ainsi, ce type d’annonce permet d’effectuer de l’AB/testing quasiment en continu, en plus de voir le temps de paramétrage fortement réduit.

Google testera l’ensemble des combinaisons possibles de titres et de descriptions que vous aurez paramétrées. Il faudra donc être vigilant pour que ces titres et descriptions soient cohérents les uns avec les autres pour ne pas créer une annonce répétitive ou incomplète, par exemple.

Pour pallier cet éventuel problème, il est possible d’utiliser l’option « épingler » pour les titres et les descriptions que vous aurez configurées. Dès lors, vous avez la possibilité de maîtriser la position de certains titres ou descriptions dans vos annonces.

Exemple :

Vous vendez des cosmétiques bio en ligne et la période des fêtes de fin d’année approche. Vous souhaitez mettre en avant le caractère sain de vos produits ainsi qu’une réduction exceptionnelle sur l’ensemble des produits que vous vendez en ligne.

Vous décidez d’utiliser toute la puissance de l’algorithme de Google Ads et vous configurez 15 titres et 4 descriptions. Néanmoins, vous ne perdez pas de vue votre stratégie qui consiste à mettre en avant le côté sain de vos produits et la remise temporaire de ces derniers sur votre site. Dans cet exemple, vous pourrez épingler les titres 3 et 6 en titre 2 et titre 3 (voir les capture d’écran ci-dessous).

Préparer ce changement

Comme l’a annoncé Google, à partir du 1er juillet 2022, il ne sera plus possible de créer ou modifier des annonces de type ETA. Cela signifie que des annonces de ce type, créées avant cette date, pourront encore être diffusées sur les pages de résultats du moteur de recherche. Même si, à termes, elles seront donc vouées à disparaître.

  1. Tester le plus rapidement possible ce type d’annoncePour préparer au mieux ce changement, nous vous conseillons de vous familiariser le plus rapidement possible avec les annonces Responsive Search Ads. Google recommande dans un premier temps d’intégrer au minimum une annonce RSA par groupe d’annonce. Il convient de noter également que vous ne pourrez créer plus de 3 annonces RSA par groupe d’annonces. En vous préparant le plus tôt possible, vous limitez le risque d’une prise en main compliquée et par extension d’une baisse globale de vos performances sur Google Ads. La bonne compréhension du fonctionnement de ce type d’annonce ainsi que la bonne utilisation des épingles sur les titres et les descriptions représentent la clé d’un changement réussi.La fin de l’ETA étant actée, autant se préparer le plus vite possible aux RSA (sans mauvais jeux de mots bien sûr).
  2. Réutiliser les assets des annonces ETAUn autre conseil que l’on peut vous donner, c’est celui de se servir de vos meilleures annonces ETA pour créer vos premières annonces RSA. Si vous avez identifié des titres ou des descriptions qui fonctionnent très bien dans certaines de vos annonces ETA, pourquoi ne pas s’en servir pour alimenter l’algorithme de Google en les utilisant dans vos annonces RSA ? Cela vous permettra un gain de temps certain, mais aussi de limiter une éventuelle perte de pertinence de vos annonces et, encore une fois, par extension, une perte au niveau des performances.

L’impact de ce changement

Pour finir, ce changement est un parfait exemple de la volonté qu’a Google, depuis plusieurs années maintenant, de se diriger vers toujours plus d’automatisation et d’utilisation de l’IA sur la plateforme Google Ads.

De la même manière que la création de stratégie d’enchère intelligente ou encore d’intégration CRM pour la remontée de lead qualifié dans la plateforme Google Ads, Google pousse sans cesse vers une utilisation simplifiée et automatisée de son outil.

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