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Campagnes Demand Gen, l'amélioration par l'IA du format Google Discovery

Date de publication : 18 décembre 2023

Temps de lecture : 7 min.

Niveau : Débutant

Lancé sous forme de Bêta, puis devenu accessible à tous les annonceurs à partir du mois d’octobre 2023, le format de campagne Demand Gen puise son origine dans les campagnes Discovery. Si la base de leurs caractéristiques est commune, les campagnes de génération de la demande se basent de manière plus massive sur l’intelligence artificielle pour fournir les meilleures performances.

Exemples de campagnes demand gen

Les caractéristiques des campagnes Demand Gen

Globalement, les campagnes Demand Gen partagent des caractéristiques fondamentales communes au format Discovery. On peut ainsi définir ce type de campagne comme ayant vocation à embarquer des formats publicitaires assez variés. On y retrouve la possibilité de paramétrer : 

  • Des images
  • Du texte
  • De la vidéo
  • Des annonces carrousel
  • Un flux de produits

Avec cette variété d’assets publicitaires, il est aisé de comprendre que le format Demand Gen va permettre de diffuser sur une grande partie de l’écosystème Google, sans toutefois avoir la force de frappe des campagnes Performance Max

Les réseaux qui vont donc être visés par ces publicités, sont le réseau Youtube (via les Youtube Shorts et les vidéos classiques), l’environnement Gmail ainsi que Discover

Si Google Discover est le remplaçant de Google Actualité, ce dernier fondait déjà lors de son lancement en France en 2018, son principe de fonctionnement sur l’intelligence artificielle pour générer des contenus d’actualités et des contenus liés aux centres d’intérêts des utilisateurs. Ce produit a su rapidement conquérir les utilisateurs et générer un bassin d’audience de 800 millions d’utilisateurs par mois. Cette audience se voit renforcée par Youtube et Gmail pour totaliser jusqu’à 3 milliards d’utilisateurs par mois adressables via ce format

Les campagnes Demand Gen ont donc un premier avantage intrinsèque qui est la taille de l’audience que l’on peut viser. L’audience que l’on peut adresser est vaste, mais ce n’est pas le seul atout de ce type de campagne.

Les avantages du Demand Gen dans une stratégie d’acquisition

L’IA occupe un rôle de plus en plus important dans l’optimisation des campagnes payantes de Google Ads et des autres régies publicitaires. Ce constat s’applique d’autant plus pour les campagnes Demand Gen, pour lesquelles l’intelligence artificielle agit sur trois aspects : 

  • La recherche de la combinaison d’assets publicitaires la plus adaptée : l’audience potentielle des campagnes de génération de la demande est vaste, avec 3 milliards d’utilisateurs actifs potentiels chaque mois sur Youtube, Gmail et Discover. Ainsi, l’intelligence artificielle va combiner les différents composants de l’annonce, afin de s’adapter au réseau de Google sur lequel les utilisateurs sont les plus propices à générer la meilleure performance possible. Il est toutefois possible d’avoir un aperçu des publicités générées qui ont eu une bonne performance ainsi que de vérifier leur pertinence.
  • Une meilleure personnalisation des publicités : en fonction des éléments de publicités paramétrés, l’intelligence artificielle va analyser les signaux d’audience et composer des annonces les plus immersives possibles auprès des clients potentiels. Il faudra cependant veiller à bien segmenter les audiences visées de manière à fournir à la campagne Demand Gen les assets avec les bons messages à délivrer à ces dernières.
  • Le placement d’enchères au bon moment auprès de la bonne personne : en effectuant le choix de stratégie d’enchères en adéquation avec le bon objectif marketing, l’intelligence artificielle va analyser une multitude de facteurs permettant de délivrer le message publicitaire à la bonne personne au bon moment. De cette manière, les utilisateurs ciblés devraient être plus à même de réaliser l’action attendue de la campagne. Pour rappel, une stratégie d’enchère est disponible pour les deux dernières étapes du funnel de conversion
    • Étape de considération : une stratégie d’enchère à la maximisation des clics est applicable
    • Étape de conversion : des stratégies de maximisation de la valeur de conversion et de volume de conversion sont applicables

Le format Demand Gen fait donc appel à l’IA pour assurer au maximum la performance de la campagne, à condition que l’on ait choisi les bons éléments publicitaires pour les bonnes audiences visées et les bonnes stratégies d’enchères. 

Se pose également, face au format classique sur le Réseau de Recherche et au format encore plus automatisé Performance Max, la question du positionnement d’une campagne Demand Gen dans le funnel d’acquisition

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Où placer le format Demand Gen dans le funnel de conversion ?

Pour apprécier pleinement le positionnement des campagnes Demand Gen dans le funnel de conversion, il faut se poser la question des stratégies d’enchères et des ciblages nécessaires pour la réalisation de chaque objectif du funnel

On distingue classiquement 3 grandes étapes : 

  • La notoriété : brique la plus haute du funnel, l’objectif de cette dernière est d’imprimer un nom de marque ou des arguments commerciaux dans la mémoire des utilisateurs, de manière à ce que la marque leur vienne spontanément à l’esprit. Ici, il n’y a pas de cible restreinte et l’on veut s’adresser à toute la cible possible.
  • La considération : dans cette étape plus restrictive du funnel de conversion, il s’agit de pousser l’utilisateur à découvrir les produits et services fournis par une marque. On va donc inciter au maximum l’utilisateur à visiter le site en essayant de générer du trafic et en ciblant de manière plus restrictive l’audience
  • La conversion : étape finale du funnel, l’objectif est de faire en sorte que l’utilisateur achète le produit ou recourt au service proposé. On va donc adopter une stratégie d’enchères qui vise les consommateurs, lorsqu’ils ont manifesté suffisamment d’intérêt pour convertir, ce qui constitue la partie la plus réduite de l’audience. 

Les campagnes Demand Gen permettent de générer, soit du trafic, soit des conversions. Il est d’ailleurs possible de personnaliser les audiences à cibler dans les paramétrages de l’outil. Aussi, au regard des canaux sur lesquels ce format de campagne peut être diffusé, les campagnes de génération de la demande semblent être les plus adaptées à une brique de considération, voire de conversion. 

En conclusion, le format Demand Gen reprend le flambeau de la campagne Discovery en lui adjuvant un peu plus d’IA. Même si l’intelligence artificielle permet une meilleure performance, la phase de paramétrage de choix d’objectif reste cruciale. Sur cette étape, SLAP digital vous propose son expertise, afin que vous puissiez en obtenir les meilleures performances ! 

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