Date de publication : 18 décembre 2023
Temps de lecture : 7 min.
Niveau : Débutant
Lancé sous forme de Bêta, puis devenu accessible à tous les annonceurs à partir du mois d’octobre 2023, le format de campagne Demand Gen puise son origine dans les campagnes Discovery. Si la base de leurs caractéristiques est commune, les campagnes de génération de la demande se basent de manière plus massive sur l’intelligence artificielle pour fournir les meilleures performances.
Globalement, les campagnes Demand Gen partagent des caractéristiques fondamentales communes au format Discovery. On peut ainsi définir ce type de campagne comme ayant vocation à embarquer des formats publicitaires assez variés. On y retrouve la possibilité de paramétrer :
Avec cette variété d’assets publicitaires, il est aisé de comprendre que le format Demand Gen va permettre de diffuser sur une grande partie de l’écosystème Google, sans toutefois avoir la force de frappe des campagnes Performance Max.
Les réseaux qui vont donc être visés par ces publicités, sont le réseau Youtube (via les Youtube Shorts et les vidéos classiques), l’environnement Gmail ainsi que Discover.
Si Google Discover est le remplaçant de Google Actualité, ce dernier fondait déjà lors de son lancement en France en 2018, son principe de fonctionnement sur l’intelligence artificielle pour générer des contenus d’actualités et des contenus liés aux centres d’intérêts des utilisateurs. Ce produit a su rapidement conquérir les utilisateurs et générer un bassin d’audience de 800 millions d’utilisateurs par mois. Cette audience se voit renforcée par Youtube et Gmail pour totaliser jusqu’à 3 milliards d’utilisateurs par mois adressables via ce format.
Les campagnes Demand Gen ont donc un premier avantage intrinsèque qui est la taille de l’audience que l’on peut viser. L’audience que l’on peut adresser est vaste, mais ce n’est pas le seul atout de ce type de campagne.
L’IA occupe un rôle de plus en plus important dans l’optimisation des campagnes payantes de Google Ads et des autres régies publicitaires. Ce constat s’applique d’autant plus pour les campagnes Demand Gen, pour lesquelles l’intelligence artificielle agit sur trois aspects :
Le format Demand Gen fait donc appel à l’IA pour assurer au maximum la performance de la campagne, à condition que l’on ait choisi les bons éléments publicitaires pour les bonnes audiences visées et les bonnes stratégies d’enchères.
Se pose également, face au format classique sur le Réseau de Recherche et au format encore plus automatisé Performance Max, la question du positionnement d’une campagne Demand Gen dans le funnel d’acquisition.
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Pour apprécier pleinement le positionnement des campagnes Demand Gen dans le funnel de conversion, il faut se poser la question des stratégies d’enchères et des ciblages nécessaires pour la réalisation de chaque objectif du funnel.
On distingue classiquement 3 grandes étapes :
Les campagnes Demand Gen permettent de générer, soit du trafic, soit des conversions. Il est d’ailleurs possible de personnaliser les audiences à cibler dans les paramétrages de l’outil. Aussi, au regard des canaux sur lesquels ce format de campagne peut être diffusé, les campagnes de génération de la demande semblent être les plus adaptées à une brique de considération, voire de conversion.
En conclusion, le format Demand Gen reprend le flambeau de la campagne Discovery en lui adjuvant un peu plus d’IA. Même si l’intelligence artificielle permet une meilleure performance, la phase de paramétrage de choix d’objectif reste cruciale. Sur cette étape, SLAP digital vous propose son expertise, afin que vous puissiez en obtenir les meilleures performances !
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