Comment travailler les assets et mesurer leur impact dans vos campagnes Performance Max ?

SEA
Publié le 04 août 2022
temps de lecture4 min
niveauNiveau débutant

Le bouton de bascule vers les campagnes Performance Max est disponible depuis vos campagnes Smart Shopping. Cette bascule semble simple, mais elle nécessitera de mettre tous les atouts de votre côté pour obtenir des campagnes efficaces.

Quels assets travailler pour améliorer vos campagnes Performance Max ?

Pour rappel, voici la liste des assets compatibles avec les campagnes Performance Max :

  • 5 titres (de 30 caractères maximum)
  • 5 titres longs (de 90 caractères maximum)
  • 1 brève description (de 60 caractères maximum)
  • 4 descriptions (de 90 caractères maximum)
  • 20 images
  • 5 logos
  • 5 vidéos
  • 1 flux shopping (optionnel)

Si vous avez cliqué sur le bouton de bascule depuis vos campagnes Smart Shopping vers Performance Max, il se peut que vous n’ayez pas tous les éléments requis listés ci-avant dans votre campagne.
Dans ce cas, Google Ads, dont la bonne pratique est d’inclure tous les éléments, risque d’évaluer faiblement l’efficacité de vos annonces. En conséquence, vous devrez vous positionner sur des enchères plus élevées pour diffuser de manière performante, ce qui impactera votre rentabilité.

Pour améliorer l’efficacité de vos annonces, commencez par vérifier les scores globaux de ces dernières :

Si l’efficacité globale de l’annonce est considérée comme “Insuffisante”, vous allez pouvoir analyser quels sont les éléments à améliorer pour obtenir un meilleur score d’annonce.

Une fois que vous aurez identifié les différents types d’éléments nécessitant une amélioration, voici quelques astuces qui vous permettront de gagner en performance sur ces derniers :

  • Éléments textuels :

Titres : vérifiez qu’il y a au moins 5 éléments.

Descriptions : vérifiez qu’il y a au moins 4 descriptions.

  • Images :

Vérifiez qu’il y a bien des formats paysages, portrait et carré.

Il doit y avoir au moins 1 image au format portrait, 3 images au format paysage et 3 images au format carré.

  • Vidéo :

Comme les images, diversifiez les formats : paysage, carré, portrait sont admis.

Assurez-vous que la durée des vidéos est comprise entre 15 et 30 secondes.

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Comment bien travailler chaque type d’éléments publicitaires dans les campagnes Performance Max ?

Une fois les vérifications d’efficacité globale faites et après avoir identifié quels éléments sont à travailler, vous pouvez vous pencher sur la création de nouveaux éléments.
Pour chaque type d’élément, des concepts sont à retenir lorsque vous les retravaillez.

  • Champs textuels

Plusieurs aspects de votre marque ou de vos produits peuvent être mis en avant afin de gagner en efficacité dans vos annonces :

    • Présentez votre produit avec une phrase simple et impactante
    • Tentez de capter l’attention des utilisateurs avec une phrase au ton humoristique
    • Mettez en avant un néfice ou un avantage que votre produit permet d’obtenir
    • Inscrivez la proposition de valeur de votre marque de manière simple
    • Placez une phrase incitant à l’action
  • Images

Les éléments visuels tels que les images que vous allez paramétrer dans vos publicités Performance Max vont avoir un fort impact sur les utilisateurs. C’est l’une des premières composantes que l’on remarque lorsque l’on est soumis à une publicité.

L’importance des visuels est renforcée dans ce type de campagnes par le fait qu’elles sont diffusées sur plusieurs plateformes appartenant à l’environnement Google.

Ainsi, on les retrouve sur :

    • La page d’accueil YouTube
    • Le réseau Display
    • Gmail
    • Discover

En conséquence, certains points sont à prendre en compte lors du choix des images :

    • Logo : avoir un format carré et un format paysage
    • Images : avoir les formats carré, portrait et paysage
    • Avoir des images simples, non surchargées
    • Le contenu des images doit être engageant : préférez une mise en situation de votre produit
    • Utilisez des photos de bonne qualité : la définition de la photo doit être suffisamment bonne pour permettre à l’algorithme de la retailler pour l’adapter aux différents écrans
    • Ne placez pas de texte dans vos images : celui-ci pourrait-être tronqué si l’image est retaillée pour s’adapter à un mobile, par exemple
  • Vidéo

Élément crucial, mais dont la production demande parfois beaucoup de ressources, la vidéo n’est pas à négliger dans les annonces de campagnes Performance Max. Si vous n’avez pas la possibilité de produire une vidéo, plusieurs alternatives sont possibles :

Google Ads en créé par défaut dans les campagnes Performance Max avec les visuels que vous avez ajoutés aux annonces, quand cela est possible.

– Vous pouvez également avoir recours à Video Builder : longtemps restée en version bêta, cette fonctionnalité est désormais accessible à tous les comptes Google Ads et vous permettra de mettre un enchainement de visuels sous forme de vidéo avec un fond musical.

Outre ces possibilités, voici plusieurs recommandations pour maximiser l’efficacité de vos assets vidéos :

– Veillez à avoir jusqu’à 5 vidéos par groupe d’éléments
– Ces vidéos doivent avoir une durée a minima au-dessus de 10 secondes
– Diversifiez les formats : vous pouvez utiliser des formats allant du 16:9 (paysage) au 9:16 (portrait) en passant par le 1:1 (carré)
– Captez l’attention des utilisateurs suffisamment tôt
Diversifiez vos contenus et adaptez-les à chaque audience
– Soyez immersif de manière à plonger l’utilisateur dans une expérience produit le plus rapidement possible
– N’oubliez pas de fréquemment placer votre marque dans la vidéo

Si vous prévoyez de revoir la structure même de votre vidéo, 3 étapes clés sont à retenir :

  1. Une introduction présentant votre produit et votre proposition de valeur dès le départ
  2. Un temps laissé à votre argumentaire produit : quelle est votre offre et le bénéfice de votre produit
  3. Un appel à l’action qui viendra en conclusion de l’exposé des bénéfices de votre produit (placez ici aussi des offres promotionnelles si vous en avez)

Comment bien organiser les assets dans vos campagnes Performance Max ?

Bien définir et paramétrer des éléments d’annonces performants dans les campagnes Performance Max est donc une notion essentielle pour garder en efficacité et obtenir la meilleure rentabilité des investissements publicitaires possible.
D’ailleurs, dans les bonnes pratiques communiquées par les équipes Google Ads, ces dernières considèrent que le contenu des publicités est prépondérant dans la génération de ROI (retour sur investissement).

Il est alors essentiel de bien organiser ses éléments publicitaires en groupes d’éléments pertinents pour générer au mieux de bonnes performances. L’interface Google Ads prévoit d’ailleurs un niveau “Groupes d’éléments” dans la structuration des campagnes Performance Max. Cette rubrique regroupe les différents types d’assets créatifs, qu’il s’agisse de texte, d’images, de vidéos, de logos et d’un URL final.

S’agissant de l’organisation des groupes d’éléments, 2 options sont possibles :

    • Vous n’avez qu’une URL finale : dans cas, vous pouvez créer un seul groupe d’éléments avec des signaux d’audiences et laisser les algorithmes Performance Max exposer la bonne combinaison d’éléments publicitaires à la bonne audience
    • Vous avez plusieurs URL finales : ici, vous pouvez créer un groupe d’éléments par URL. Cette stratégie de paramétrage vous permettra de personnaliser les différents éléments publicitaires et les messages en fonctions du contenu proposé sur vos pages et de l’adapter, également, aux audiences ciblées.

Ainsi, vous avez travaillé vos différents éléments composant vos annonces et les avez groupés en fonction des différentes audiences que vous souhaitez cibler. Il vous restera, à présent, à mesurer l’impact de ces optimisations en tenant compte des signaux émis par vos éléments créatifs.

De l’analyse de ces différents éléments créatifs à la production d’itérations ou de nouveaux concepts, chez SLAP digital, nous pouvons vous accompagner afin de gérer vos campagnes Performance Max de A à Z.

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