Comprendre et choisir les stratégies d’enchères Google Ads

SEA
Publié le 01 décembre 2021
temps de lecture5 min
niveauNiveau débutant

Lorsque vous décidez de faire de la publicité sur Google Ads, l’un des choix les plus importants que vous aurez à faire est de choisir quelle stratégie d’enchères vous allez utiliser. Évidemment, chaque stratégie d’enchères a ses avantages et ses inconvénients. Votre objectif définira en grande partie quelle est la stratégie la plus adaptée pour votre campagne.

Les stratégies d’enchères automatiques

Les stratégies d’enchères automatiques sont fortement poussées et recommandées par Google. Si vous les appliquez convenablement, elles ont de grandes chances d’être plus efficaces que les stratégies d’enchères manuelles. Le principal avantage est que l’algorithme prendra en compte de nombreux signaux pour vous permettre de réaliser vos objectifs. Certains signaux ne sont pris en compte que dans ce type de stratégie d’enchères (intention de l’utilisateur, contexte, navigateur…). Mais comment savoir quelle stratégie d’enchères automatique est faite pour vous ? Nous vous aidons à le déterminer ci-dessous !

Vous n’avez pas d’objectif, mais souhaitez obtenir le plus de résultats possibles

Dans ce cas, les stratégies d’enchères recommandées seront “Maximiser les clics”, “Maximiser les conversions” ou “Maximiser la valeur de conversion”. Le fonctionnement de ces stratégies d’enchères est simple : vous donnez un budget à Google, qui essaie de tout dépenser en vous apportant le plus de résultats possibles.

Si vous choisissiez “Maximiser les clics”, il fera en sorte d’obtenir le CPC le plus bas pour générer le plus de clics possible à l’intérieur de votre budget.

Si vous sélectionnez “Maximiser les conversions”, il fera en sorte d’obtenir le plus de conversions possibles à l’intérieur de votre budget, en enchérissant plus cher pour les enchères les plus susceptibles de convertir.

Si vous sélectionnez “Maximiser la valeur de conversion”, il fera en sorte de générer le plus de valeur de conversion à l’intérieur de votre budget, en enchérissant plus cher pour les enchères les plus susceptibles d’apporter le plus de valeur de conversion. Toutes les conversions n’ont pas spécialement une valeur de conversion : cela dépend de ce que vous avez défini dans les paramètres. Pour un e-commerce, ce sera par exemple la valeur de chaque produit.

Les CPC de ces deux dernières stratégies auront tendance à être plus élevés qu’avec la stratégie “Maximiser les clics”, mais devraient vous apporter plus de conversions ou de valeur de conversion.

Attention cependant à ne pas définir un budget trop élevé par rapport à ce dont votre campagne a besoin. Il est préférable d’analyser les volumes de recherche via le planificateur de mots clés en amont d’un lancement de campagne ou le taux d’impressions perdues (budget) d’une campagne déjà en cours. Si vous définissez un budget de 100 € pour une campagne qui n’aurait besoin que de 50 € pour diffuser sur toutes les requêtes éligibles, le CPC aura tendance à être plus élevé que ce que vous pourriez obtenir en baissant simplement le budget, pour les mêmes volumes.

Vous avez un objectif de rentabilité

Dans ce cas, les stratégies d’enchères “CPA cible” et “ROAS cible” seront les plus pertinentes.

Ici, vous indiquez un objectif à Google, qui s’efforcera de le respecter.

Si vous choisissez le CPA cible, vous indiquez un coût/conversion maximum à ne pas dépasser. L’idéal est d’avoir un budget 2 à 3 fois plus élevé que l’objectif, afin de laisser une certaine liberté à l’algorithme et ne pas bloquer la diffusion. Par exemple, si vous définissez un CPA cible de 40 €, Google fera en sorte de ne pas le dépasser sur une période de 30 jours.

Si vous sélectionnez le ROAS cible, vous indiquez un ROI minimum à obtenir. Le KPI y correspondant sur Google Ads est “valeur de conv./coût”. Le chiffre que vous y trouverez s’interprète de la manière suivante : s’il indique 5, cela signifie que pour 1 € dépensé, vous avez généré 5 € de valeur de conversion (correspondant souvent au chiffre d’affaires). Le ROAS cible à définir étant en pourcentage, si vous voulez un ROAS minimum de 5, il faudra indiquer 500%. Tout ROAS cible en dessous de 100% signifie que vous êtes prêts à dépenser plus que ce que vous générerez comme valeur de conversion, ce qui revient à ne pas être rentable. Par exemple, un ROAS cible de 90% signifie que pour 1 € dépensé, vous récupérez 0,90€.

Le CPA cible et le ROAS cible sont des stratégies d’enchères idéales lorsque vous avez un objectif, mais pas de contrainte budgétaire trop forte. En effet, l’algorithme est censé bloquer les dépenses si celles-ci ne permettent plus de respecter l’objectif défini. Cela permet de générer du volume tant que l’objectif est respecté.

Vous avez un objectif de taux d’impressions

Dans ce cas, les stratégies d’enchères liées au taux d’impressions sont les plus pertinentes pour vous. Il en existe trois : taux d’impressions cible, taux d’impressions cible en haut de page, taux d’impressions cible tout en haut de page. Vous indiquez quel taux d’impressions vous souhaitez atteindre, pour quel CPC maximum.

L’algorithme s’efforcera d’atteindre ces chiffres, dans la mesure du possible. Vous ne pouvez évidemment pas demander à Google d’apparaître sur 100% des requêtes avec un CPC de 0,03 € pour le mot clé “robe”, par exemple.

Si vous choisissez le taux d’impressions cible “n’importe où dans la page”, vous indiquez le taux d’impressions vous souhaitez atteindre, quelle que soit la position.

Si vous sélectionnez le taux d’impressions cible en haut de page ou tout en haut de page, vous indiquez le taux d’impressions en haut de page (liens au-dessus des liens de référencement naturels) ou tout en haut de page (tout premier lien) que vous voulez atteindre, mais cela peut engendrer un CPC élevé et un taux d’impressions global plus faible. Effectivement, vous payez plus cher le fait d’apparaître bien positionné, ce qui laisse moins de budget pour être affiché tout court.

Les inconvénients de ces stratégies d’enchères sont que le CPC a tendance à être élevé, et que vous ne prenez pas en compte l’intention de l’utilisateur ni la probabilité qu’une conversion s’opère.

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Les stratégies d’enchères manuelles

De moins en moins recommandées par Google, les stratégies d’enchères manuelles tendent à être de moins en moins utilisées. Leur principal avantage est qu’elles permettent de garder le contrôle sur le CPC maximum. Vous pouvez opérer des ajustements d’enchères sur les appareils, les zones géographiques, le calendrier de diffusion, les listes de remarketing ou encore les données démographiques.

L’un des inconvénients principaux qui se pose est que vous avez le contrôle sur le CPC, et non pas sur la probabilité qu’une conversion survienne. Pourtant, il vaut mieux payer 100 clics ayant un CPC à 3 € et générant 5 conversions, que 100 clics ayant un CPC à 1 € et générant 2 conversions.

Le deuxième (très, très) gros inconvénient des enchères manuelles est la perte de temps qui y est associée. Analyser les performances de chaque paramètre de chaque campagne et ce tous les jours, puis opérer les ajustements d’enchères est un travail (très, très) fastidieux. Surtout si vous avez de nombreuses campagnes et de nombreux mots clés.

Les stratégies d’enchères manuelles sont les suivantes :

  • CPC manuel : contrôle strict sur le CPC maximum.
  • CPC optimisé pour la conversion : définition d’un CPC maximum, mais Google peut augmenter ou baisser ce CPC en fonction de la probabilité de déclenchement d’une conversion, tout en essayant de maintenir le CPC moyen en dessous du CPC défini.
  • CPC optimisé pour la valeur de conversion : même principe que le CPC optimisé pour la conversion, toutefois Google se base sur la valeur de conversion pour ajuster le CPC.

L’utilisation de ces stratégies d’enchères tend à se maintenir sur les campagnes de marque, qui ne cherchent pas spécialement à faire de l’acquisition, cependant à être présentes à chaque requête. La stratégie d’enchères automatique qui pourrait être utilisée en substitut serait le taux d’impressions cible.

En bref, vous devrez choisir votre stratégie d’enchères en fonction de vos objectifs (qui peuvent être différents en fonction des campagnes), du budget disponible, ainsi que des spécificités de vos conversions (valeur de conversion existante ou non).
D’autres stratégies d’enchères existent sur Google Ads, notamment sur les campagnes Display et YouTube. Nous les aborderons dans un prochain article.

En attendant, nous espérons que cet article vous permettra de mieux comprendre le fonctionnement des stratégies d’enchères et vous aidera à faire le bon choix lorsque vous devrez choisir quelle stratégie appliquer à vos campagnes. Dans le cas contraire, n’hésitez pas à nous contacter pour bénéficier de nos services !

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