Le géant WeChat a revendiqué récemment avoir franchi la barre des 1 milliard de comptes crées sur son application. C’est une occasion pour nous de revenir sur le e-commerce en Chine, qui est perçu par certains comme "le futur du e-commerce".

Une occasion aussi de mettre à jour un article que nous avions écrit en 2013, dont les chiffres et les techniques ont totalement changé, la Chine évoluant à la vitesse de l’éclair.
La Chine est le plus grand marché au monde en ce qui concerne le secteur du e-commerce. Ceci est dû tout d’abord à sa population de plus de 1,4 milliard d’habitants dont plus de 400 millions de millenials. Cela représente plus que la population entière des Etats-Unis (qui compte environ 328 millions d’habitants). Le marché chinois est dirigé par un comportement « mobile-first » des consommateurs, des business modèles innovants et une longueur d’avance sur les structures de paiement digital comme Alipay et Wechat Pay (Weixin en Chinois). Avec plus de 1000 milliards de dollars en 2017, les ventes en ligne au détail explosent en Chine, une augmentation de 32% par rapport à 2016. Même si l’e-commerce se porte très bien, les consommateurs sont rapidement désintéressés par les techniques de marketing digital, ce qui pousse les marques à un fort investissement. Ce secteur est donc très compétitif et est aujourd’hui, un moteur d’innovation national qui définit les tendances de demain.
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L’avènement du Online to Offline (O2O)

D’après l’étude Total Retail de PwC, 46% des consommateurs chinois achètent dans des magasins physiques au moins une fois par semaine, tandis que 52% achètent en ligne sur cette même fréquence. Cette tendance est façonnée par le géant Tmall (opéré par le groupe Alibaba), un site multimarque qui propose toutes sortes de produits, allant des marques de luxe, aux laits pour enfant en passant par des produits électroniques. On y trouve tout. Chaque magasin physique peut avoir son store en ligne sur Tmall.
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Site de Tmall
Les marques tendent à aller d’un système où le marketing digital pousse les consommateurs à venir en magasin à une vraie stratégie hybride O2O. Certaines marques proposent des solutions innovantes comme la startup HEMA (qui n’a rien à voir avec le HEMA néerlandais que nous connaissons) pour laquelle le groupe Alibaba a investi 150 millions de dollars. HEMA est un supermarché qui utilise la technologie et la data pour fournir une expérience de shopping nouvelle et plus efficace pour les consommateurs. Tout se fait grâce à l’application. On peut scanner les produits pour avoir toutes les informations concernant le produit, d’où il vient, ce qu’il contient et des recommandations similaires. On y retrouve aussi du storytelling et des images des producteurs sur leur lieu de travail. Ceci permet de rassurer les consommateurs, qui ont été choqués par de nombreuses crises alimentaires en Chine ces dernières années, dont la crise du lait Sanlu.
Le paiement se fait sur son téléphone, via l’application qui est reliée au compte Alipay. Les clients peuvent également commander en ligne et recevoir leurs produits en moins de 29 minutes. Les employés scannent leurs produits et les placent dans un sac, qui est lui-même accrochés à une machine qui amène les produits au service de livraison (gain de temps pour chaque commande). Pour finir, le supermarché dispose d’un club de membres online, qui personnalise les expériences shopping pour la prochaine venue en magasin. D’ici la fin de l’année, Alibaba souhaite ouvrir plus de 30 magasins à Beijing … une réussite. Ce nouveau modèle intègre la data et la logistique pour mieux cibler les consommateurs, vendre plus et de manière plus efficace.
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Les plateformes Analytics des géants chinois

Toujours d’après l’enquête Total Retail 2017 de PwC, 70% des consommateurs chinois considèrent que le marketing personnalisé est très important dans leur expérience d’achat alors que 50% seulement en sont satisfaits. Malheureusement, les marques n’avaient accès à l’époque qu’à des informations basiques mais aussi des problèmes de validité des données avec de fausses reviews, des faux comptes sur les réseaux sociaux… Le développement de plateformes de management de données par le réseau des géants chinois (Alibaba, Tencent, JD) a permis de définir des profils ultra poussés pour procurer des contenus personnalisés répondant au mieux aux attentes des consommateurs. Ces profils sont établis non pas par rapport à une seule marque, mais par rapport au parcours entier des internautes et toutes leurs données d’achat de plusieurs marques sur ces plateformes. Mode, alimentation, technologie, ils savent tout et en sont conscients.
Liu Bo, directeur marketing de Tmall a exprimé dans le cadre de la coopération entre le géant et les entreprises Américaines :
« Notre vaste banque de données accumulée au cours des 10 dernières années grâce au e-commerce nous permet d’avoir une certaine autorité en ce qui concerne les besoins et les désirs des consommateurs ».
Ces grands groupes apportent des tonnes de données aux marques qui auparavant, n’avaient accès qu’à une échelle réduite de leurs propres données. Cela leur permet de générer de nouvelles opportunités de business en Chine et de mieux cibler les besoins de la population chinoise. L’enjeu est maintenant de sécuriser les données contre les hackers. Des investissements massifs sont fait pour éviter les cyber-attaques.
Exemple : Le groupe METRO s’est associé avec Alibaba pour capturer en temps réel la demande de produits émanant du marché chinois et ainsi optimiser leur chaîne d’approvisionnement.
Exemple : Le groupe Nestlé utilise les données que Tmall lui fournit pour proposer une expérience de shopping personnalisée basé sur le comportement des internautes, leurs transactions en temps réel et bien d’autres données.
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Divertir les internautes

Les marques sont obligées d’innover constamment pour rester compétitives sur le marché du e-commerce en Chine. Elles ont changé leur manière de fonctionner : de la simple transaction avec le consommateur à une expérience d’achat divertissante. 97% des internautes chinois achètent sur Tmall et ne viennent pas seulement pour acheter. Ils utilisent la plateforme comme ils pourraient utiliser Google, pour se renseigner sur les marques avant d’acheter. Ces dernières doivent alors mettre en place des stratégies pour se démarquer telles que des vidéos, des expériences de réalité virtuelle et du live streaming, très appréciées en Chine.
En 2017, Tmall a organisé un défilé de 8 heures « See Now, Buy Now » pour le 1.11 Single Festival (Fête des célibataires) ou plusieurs marques présentes sur le site internet ont défilé sur le podium pour célébrer l’événement. Pour anecdote, lors du Single Festiva de novembre 2017, les consommateurs ont dépensé plus de 25,4 milliards de dollars sur Alibaba contre 2,36 milliards pour le Black Friday aux USA. Ce qui n’était qu’une fête pour les célibataires est devenu l’une des plus grandes fêtes commerciales de l’histoire.
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Mobile, social et e-commerce

Ce qui est compliqué pour les marques c’est de comprendre le fonctionnement des millenials en Chine et leur rapport aux réseaux sociaux : WeChat, Weibo… Comme nous avons pu le voir précédemment, WeChat a passé la barre des 1 milliard de comptes créés, ce qui en fait le réseau le plus puissant en Chine, même s’il peine à s’installer dans d’autres pays. Des programmes de fidélités ont donc été créés au sein même de WeChat ainsi qu’une nouveauté en 2017, les mini-programmes. Ces derniers permettent à un internaute d’accéder à un e-shop directement au sein de l’application. Les marques sont aussi filtrées en fonction de notre géolocalisation. Elles peuvent désormais vendre directement via l’application WeChat, qui n’était pourtant qu’une simple messagerie il y a quelques années. L’inconvénient pour les marques est que les consommateurs ne peuvent pas accéder au site internet directement via ce mini-programme. Astucieux de la part du réseau social qui est présent dans la vie quotidienne des Chinois et des expatriés.
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De plus, 41% des consommateurs chinois contre 34% au niveau mondial utilisent les réseaux sociaux pour recevoir des offres promotionnelles. C’est ce que propose par exemple le restaurant Wheat Healthy Eatery à Shanghai. Dans leur article posté sur Wechat, ils proposent 20RMB de remise pour toute personne créant un compte. Les consommateurs reviennent alors lire d’autres articles dans l’espoir de retrouver d’autres coupons.
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Parce que 70% des chinois utilisent les réseaux sociaux comme source d’inspiration pour leurs prochains achats, certaines marques surfent aussi sur la vague du live streaming. Adidas en 2016, décide de jouer cette carte pour le lancement des chaussures ZX en faisant appel à un artiste qui personnalisait les chaussures en fonction de ce que les internautes exprimaient durant le live.

Les influenceurs, une porte d’entrée sur le marché chinois

L’Occident est déjà très au point en ce qui concerne la relation avec les influenceurs. Cependant, 29% des consommateurs chinois utilisent les réseaux sociaux pour s’informer des tendances et se renseigner sur quelles marques intéressent les célébrités, contre 13% à un niveau international. Il existe des spécificités propres au marché chinois et on peut diviser les influenceurs en deux groupes.
Les premiers sont les KOLs (Key Opinion Leaders), généralement des personnalités célèbres telles que des acteurs, mannequins ou chanteurs. Ils utilisent WeChat, Weibo et des plateformes de live streaming pour communiquer avec leurs fans. Zhang Dayi (张大奕) était mannequin avant de devenir bloggeuse puis une femme d’affaire puissante en Chine. A l’âge de 26 ans, elle a ouvert sa propre boutique sur la plateforme Taobao. Elle est aujourd’hui suivie par 5 000 000 de followers et son taux d’engagement est extrêmement élevé puisque chaque vidéo ou post reçoit 9 000 000 d’impressions au minimum. Ses techniques sont le blogging et le live streaming, dont ce dernier lui a permis d’être la première à introduire une marque en live en Chine. On estime que Zhang Dayi vend annuellement plus de 300 millions de RMB par an (46 millions de dollars) de produits, entre ses partenariats et sa boutique.
Un autre cas intéressant est celui de Becky Li (贝卡) pour la promotion des Mini Coopers en Chine en Juillet 2017. Plus de 100 voitures ont été vendu en 5 minutes, chaque voiture pour un prix de 285 000 RM (42 215 dollars). Une campagne de viral marketing qui a marqué les esprits en Chine.
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En second lieu, les « Wang Hongs » sont des jeunes qui n’étaient pas célèbres mais le sont devenu grâce au live streaming notamment. Ils sont spécialisés dans les produits de beauté et la mode généralement. Ils sont aussi des entrepreneurs puisqu’ils créent leurs e-shop sur des sites tels que Koudai, Youzan ou XiaoHongShu. Leur business model est simple : les Wang Hongs sont constamment en train de se filmer, de parler de tout, de danser, de tester et présenter des produits en live streaming sur des applications spécialisées (Yingke, Douyu, Huajiao, Quanmin…). Ils reçoivent des cadeaux virtuels qui se transforment en argent réel tel que des bouquets de fleurs ou des voitures. Les avantages pour les marques sont qu’elles gagnent en notoriété et reçoivent des feedbacks directement des consommateurs et peuvent adapter leurs produits et campagnes rapidement.
On appelle cela le « crowd-sourcing model » : engager « the crowd » (la foule) dans ses démarches stratégiques. Une nouvelle technique qui se développe grâce aux nouvelles technologies et, plus particulièrement, les réseaux sociaux.
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Pour conclure, la Chine a un avenir prometteur en ce qui concerne le e-commerce et le marketing digital. Lors du 19ème Congrès National du Parti Communiste Chinois qui s’est tenu en octobre 2017 à Beijing, Xi Jinping a soutenu l’idée que la Chine sera à long terme, une nation d’innovation :
« Nous renforcerons la recherche fondamentale en sciences appliquées, lancerons d’importants projets nationaux de science et de technologie, et donnerons la priorité à l’innovation dans les technologies génériques clés, les technologies de pointe, les technologies d’ingénierie modernes et les technologies de rupture. » a-t-il précisé.
Son discours a favorisé la science et la technologie, la qualité des produits made in China, le cyber-espace, les transports mais aussi la création d’un puissant écosystème digital.
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