Comment utiliser les ajustements de conversion sur Google Ads ?

SEA
Publié le 11 mai 2022
temps de lecture4 min
niveauNiveau débutant

Dans bien des cas, l’on considère qu’un utilisateur finalise son parcours en réalisant une conversion. Que vous soyez un e-commerçant ou un fournisseur de services, nombreuses sont les situations où vous avez été confronté à des clients renvoyant leurs achats ou annulant une réservation. Dans ces situations, la valeur de conversion enregistrée sur Google Ads n’est plus le reflet de la réalité. Et pour un meilleur pilotage de vos investissements publicitaires, la meilleure solution est de procéder à des ajustements permettant de remonter la valeur de conversion réelle.

Dans quelles situations utiliser l’ajustement de conversion ?

Cette fonctionnalité trouve une utilité dans plusieurs cas de figure :

  • Le retrait de conversions qui ne doivent plus être comptabilisées : ce cas est fréquent si vous gérez un e-commerce et que des achats vous sont retournés, par exemple ;
  • La reformulation de la valeur de conversion suite à une modification de commande : toujours dans le secteur de l’e-commerce, un utilisateur effectue une commande regroupant plusieurs tailles d’un même article et renvoie les tailles ne lui correspondant pas. Dans ce cas, pour une même conversion, la valeur finale est à modifier afin d’assurer le meilleur reflet de la réalité économique de votre e-shop ;
  • Modification de la valeur de conversion selon la valeur du client : si la rentabilité d’une commande unique est importante, la fidélisation des clients permet également d’assurer la pérennité de son activité. Or, un client ayant un historique important de conversions n’engendre bien souvent pas autant de charges qu’un nouveau client, ce qui en fait un utilisateur à plus forte rentabilité ;
  • Estimation d’une valeur de conversion sur des conversions relatives à des services / produits sans engagement de durée : dans le cas où vous vendriez un abonnement mensuel sans engagement, la valeur de conversion remontée dans Google Ads sera uniquement celle du premier mois de souscription. Or, vous savez que vos clients restent abonnés en moyenne 12 mois. Ajuster la valeur de conversion sur 12 mois pour une commande vous permettra de mieux évaluer la rentabilité de vos investissements marketing sur Google Ads.

L’ajustement de conversion peut donc s’avérer un allié de poids dans le pilotage de campagnes Google Ads pour des secteurs d’activité aussi variés que les produits proposés. Mais comment le mettre en œuvre ?

Les différentes composantes à la valeur de conversion sont à considérer pour comprendre comment l’ajustement fonctionne. Ainsi, deux options s’offrent à vous, l’une permettant de modifier le volume de conversions et l’autre pour en modifier la valeur :

  • Reformuler : ici, c’est la valeur de conversion qui sera modifiée et non le volume. De ce fait, la reformulation de la valeur de conversion modifiera la colonne “Valeur de conversion” et la colonne “Valeur de toutes les conversions”, mais pas les autres KPIs remontés.
    Autre impact notable, les différentes stratégies d’enchères permettant d’optimiser les campagnes au ROAS (ROAS Cible et Maximisation de la Valeur de Conversion) intègreront cette valeur dans le calcul du placement des annonces.
  • Retirer : dans cette option, il est possible de supprimer une ou des conversions de manière permanente. On peut également en modifier la valeur pour la placer sur “0,00”. La conséquence de cette suppression de conversion se répercutera dans les colonnes “Conv.”, “Valeur de conversion” et “Valeur de toutes les conversions”. À la différence de la fonctionnalité “Reformuler”, celle-ci aura un impact sur le machine learning des stratégies orientées vers l’optimisation du CPA et du ROAS.

Attention : toute conversion retirée ou ayant subi une reformulation de valeur de conversion ne pourra plus être modifiée par la suite. Une solution existe, cependant, pour palier l’impossibilité d’annuler un ajustement de conversion : pour ce faire, il vous faudra importer à nouveau le fichier contenant les données de conversions, mais ayant pris soin auparavant de modifier l’horodatage. En ajoutant quelques secondes à chaque conversion, celle-ci sera considérée comme nouvelle, ce qui permettra de “reconstituer” les conversions supprimées.

Il y a donc deux variables possibles pour ajuster les conversions. Plus concrètement, cette modification requiert un mode opératoire spécifique.

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Comment procéder pour ajuster les conversions ?

Plusieurs étapes précises sont à respecter pour pouvoir procéder à un ajustement de conversions. Les voici :

Étape 1 : Préparation à l’importation des données

Dans cette étape préalable, il convient de s’assurer que la saisie des données dans le fichier soit exacte. En effet, ces dernières ne seront plus modifiables une fois le fichier importé (sauf si l’on procède à l’horodatage des conversions supprimées, comme évoqué dans la partie précédente).

Télécharger le modèle d’ajustement

Il s’agit d’un fichier pouvant être ouvert et travaillé au format Excel, CSV ou Google Sheets.
Pour le télécharger depuis Google Ads :

  • Cliquer sur l’icône outil dans l’angle supérieur droit de la plateforme
  • Dans la section “Statistiques”, cliquer sur “Conversions”
  • Cliquer sur “Importations” dans le menu à gauche
  • Cliquer sur le bouton “Plus”
  • Cliquer sur “Voir les modèles” et télécharger le modèle nommé “Ajustement de conversions”. Vous pouvez choisir le format de téléchargement lors de cette étape

Attention : pour que l’importation dans Google Ads soit fonctionnelle, il ne faut pas supprimer de colonne. De la même manière, aucune colonne ne doit être ajoutée au modèle.

Saisir le fuseau horaire au format compatible :

Il suffit de saisir l’identifiant correspondant à votre fuseau horaire à partir d’une liste communiquée par Google et de saisir votre décalage horaire au format GTM.

Ajouter une ligne par conversions avec les informations suivantes dans les colonnes correspondantes :

  • Order ID
  • Google click ID
  • Conversion Name
  • Adjustment Time
  • Adjustment Type
  • Adjusted Value
  • Adjusted Value Currency

Étape 2 : Importer le fichier d’ajustement des conversions

Après avoir vérifié que les ajustements étaient les bons et que toutes les informations requises étaient renseignées, vous pouvez procéder à l’importation du modèle d’ajustement dans Google Ads.

L’outil d’ajustement des conversions offre dont une opportunité de mieux piloter ses campagnes publicitaires et donc leur rentabilité. Il est même possible de programmer des importations planifiées pour une mise à jour des conversions via le marketing programmatique. Se pose alors la question de l’automatisation de la récupération des données à ajuster.

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