Entonnoirs de conversion sur Google Analytics 4 : les nouveautés

Analytics
Publié le 19 juillet 2022
temps de lecture4 min
niveauNiveau débutant

L’année 2023 sera marquée par le passage d’Universal Analytics (Google Analytics 3) à Google Analytics 4. Ce changement majeur est accompagné d’un lot de nouveautés pour analyser des données et piloter des campagnes marketing, notamment au niveau des entonnoirs de conversion.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?

Un entonnoir de conversion est une visualisation des différentes étapes par lesquelles l’utilisateur passe avant de convertir. Cette dite conversion peut être la soumission d’un formulaire de contact, une demande de devis, un achat, etc.

Généralement, il commence à l’étape où les utilisateurs entrent dans le processus de conversion. Par exemple :

  • Lorsque l’utilisateur consulte son panier avant de poursuivre son parcours d’achat sur un site e-commerce ou qu’il rentre ses coordonnées de facturation.
  • Lorsque l’utilisateur est à l’étape 1 pour s’inscrire à une formation etc.

Plus on avance dans un entonnoir, moins il y a d’utilisateurs. Son analyse permet de trouver des points de fuite et donc de cibler les optimisations à faire.
Si par exemple, sur un site e-commerce, il a été identifié, dans l’entonnoir de conversion, qu’il y a une fuite d’utilisateurs plus importante au niveau de l’étape “Livraison” que dans les autres étapes, on peut émettre plusieurs hypothèses :

  • Le bouton permettant d’accéder à l’étape suivante n’est pas assez visible
  • Les frais de livraison sont peut-être trop élevés
  • Les options de livraison ne conviennent pas à une partie des visiteurs, etc.

Évidemment, l’analyse de l’entonnoir de conversion ne permet pas à elle seule de répondre aux nombreuses questions soulevées ou confirmer les hypothèses. Pour cela, il peut être nécessaire d’effectuer en complément une analyse UX ou d’analyser le comportement des utilisateurs sur la page (notamment avec des outils comme Hotjar proposant une heatmap avec les interactions des utilisateurs avec des pages choisies).

Comment créer un entonnoir de conversion sur GA4 ?

Étape 1 : accéder à la partie “Explorer” dans le menu à gauche de Google Analytics 4

Vous arriverez sur la page “Explorer” où vous retrouverez l’ensemble des rapports personnalisés que vous avez créés.

Étape 2 : Cliquer sur ‘Exploration de l’entonnoir”

L’interface de configuration des entonnoirs s’affichera. De nombreuses possibilités de paramétrage s’offriront à vous.

  1. Segment : vous pouvez appliquer les segments de votre choix, par exemple, vous pouvez appliquer un segment pour voir uniquement les utilisateurs provenant du trafic payant.
  2. Dimensions : ce sont les dimensions disponibles sur Analytics que vous pouvez appliquer à l’entonnoir (Âge, Sexe, etc.).
  3. Métriques : ce sont les métriques d’Analytics disponibles pour l’entonnoir (par exemple Nombre d’événements, etc.).
  4. Technique : c’est le type de rapport que vous allez créer. Ici l’entonnoir de conversion est appelé “Exploration de l’entonnoir”.
  5. Comparaisons de segments : permet la comparaison entre plusieurs segments différents.
  6. Étapes : ce sont les différentes étapes que vous souhaitez analyser dans votre entonnoir de conversion. C’est vous qui paramétrez les Étapes.
  7. Répartition : c’est une dimension qui permet de répartir la visualisation. Par exemple, si vous choisissez “Catégorie de l’appareil”, la visualisation sera répartie en fonction de ça.
  8. Action suivante : vous permet de sélectionner une dimension qui affichera les actions les plus fréquemment réalisées par les utilisateurs suite à une étape de l’entonnoir.
  9. Filtre : permettra de limiter les données affichées par l’entonnoir en fonction de la métrique ou des dimensions que vous aurez glissées dedans.

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Étape 3 : Cliquer sur “Étapes”

Nous allons nous concentrer sur la partie “Étapes” qui est à la base de l’entonnoir. Chaque étape correspond à un événement. Cela peut être une interaction de l’utilisateur avec le site (clic sur un élément, vue d’une page, téléchargement d’un fichier, etc.). Vous pouvez baser ces étapes sur des événements traqués nativement par GTM (cependant les possibilités seront limitées) ou des événements qui remontent sur Google Analytics 4 via Google Tag Manager (avec les balises GA4).

Il faut taper le nom de l’événement (si l’événement remonte bien sur GA4, il apparaîtra dans la liste des suggestions lorsque vous commencerez à écrire son nom) et le sélectionner dans la liste.


Vous pouvez ajouter des paramètres pour préciser l’événement que vous choisissez, par exemple : si vous basez la première étape sur l’événement “add_shipment_info”, vous pouvez mettre en paramètre “page_url” et mettre une condition (contient, se termine par, etc.) avec “/shipment”.

Il est possible de choisir “Et” ou l’option “Ou”.
Entre chaque étape, il y a une possibilité de mettre “Indirectement suivie par” ou “Directement suivie par” par rapport à l’étape précédente :

  • Indirectement suivie par : cela signifie que même si l’utilisateur a effectué d’autres interactions entre l’étape a et b, il sera pris en compte dans l’entonnoir.
  • Directement suivie par : seuls les utilisateurs ayant déclenché l’événement précédent juste avant, seront pris en compte.

Vous pourrez directement voir sur la droite le nombre d’utilisateurs qui seront pris en compte dans l’entonnoir de conversion en fonction des différentes étapes.

Il est important de noter que vous pourrez créer un entonnoir de conversion avec maximum 10 étapes. Il est aussi possible de les dupliquer.

Évidemment, les possibilités sont multiples pour les entonnoirs de conversion, il est donc recommandé de tester plusieurs combinaisons afin d’afficher la donnée que vous souhaitez.

Selon ce que vous souhaitez visualiser, le paramétrage peut requérir certains éléments, nous pouvons vous accompagner pour réaliser les entonnoirs de conversion que vous souhaitez.

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