La concurrence entre les deux géants Google et Facebook s’accélère avec comme ambition de fournir le meilleur outil d’analyse d’audience et de suivi des conversions possible pour les sites Internet et les applications mobiles. Concurrents ou complémentaires … il est temps de se poser la question et d’y apporter des réponses « opérationnelles » !

Google Analytics : l’historique !

Avec plus de 15 millions de sites Internet à travers le monde (source : Google) utilisant son système de tracking, Google possède une certaine avance. Déployée en 2005, Google Analytics est disponible en version gratuite et premium (Google Analytics 360). Une version pour applications mobiles est également disponible : un SDK qui permet de collecter les données d’utilisation à partir d’applications Android et iOS.

Extrêmement puissant, Google Analytics nécessite un niveau de connaissances avancé afin d’en tirer le meilleur parti et de pouvoir analyser les données collectées avec efficacité et pertinence (parfois frustrant pour des annonceurs débutants).

En mai 2017, Google Analytics a franchi un pas supplémentaire en annonçant un nouvel outil : Google Attribution disponible gratuitement et en version premium (Google Attribution 360). Cet outil permettra (en résumé) d’analyser les parcours clients et les attributions des conversions avec plus de cohérence que le « last clic » traditionnel sur la base des datas Analytics et AdWords. Encore en phase de test, Google Attribution devrait permettre de donner une vue plus « multi-canal » et « multi-device » des parcours d’achat. Si vous souhaitez tester Google Attribution, demandez l’accès via https://services.google.com/fb/forms/googleattributionbeta/

google-attribution

Les avantages de Google Analytics :

  • Gratuit dans sa version de base
  • Nombre de fonctionnalités et d’analyses très importantes
  • Permet d’analyser les données avec une granularité très fine
  • Tableaux de bord personnalisables
  • Accès API
  • Support actif et nombreuses ressources pédagogiques

Les inconvénients de Google Analytics :

  • Utilisation relativement complexe nécessitant de bonnes connaissances
  • Payant pour la version « Premium »
  • Affichage des données complexe pour les néophytes (lié notamment à la multitude de possibilités)
  • Manque encore d’une vue « multi-device » des parcours d’achats (dans l’attente de Google Attribution)

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Analytics

Quel modèle d'attribution choisir ?

Facebook Analytics : le challenger !

On ne présente plus Facebook … et ses possibilités publicitaires qui permettent de cibler des audiences avec une granularité maximale et en constante évolution : âge, sexe, situation familiale, niveau de revenu, intérêts, … Mais Facebook c’est aussi le développement et le lancement permanent de nouveaux outils et fonctionnalités avec parmi eux Facebook Analytics.

Cet outil puissant et en évolution constante permet d’analyser de manière assez simple et rapide votre audience et les performances de vos campagnes d’acquisition. Il y a quelques mois, l’une des principales limites de Facebook Analytics était de ne pas pouvoir suivre l’ensemble du chemin de conversion … ce qui a été rendu possible avec la dernière mise à jour de l’outil. Plus axé « utilisateurs » que Google Analytics, l’outil Facebook Analytics apporte une bonne dose de « perspicacité » dans l’analyse des données… et tout ceci de manière très simple.

Les avantages de Facebook Analytics :

  • Utilisation intuitive et simple avec un minimum de connaissances
  • Totalement gratuit
  • Evolution rapide de l’outil avec l’ajout régulier de nouvelles fonctionnalités
  • Les analyses sont « users centric »
  • Utilisation relativement simple des rapports et des analyses
  • Tableaux de bord personnalisables
  • Exactitude et large panel des données démographiques
  • Possibilité d’analyser les chemins de conversions sur du multi-device (Mobile / Desktop / Tablette)

Les inconvénients de Facebook Analytics :

  • Moins puissant que Google Analytics
  • Pas d’analyse en temps réel
  • Support et ressources pédagogiques inexistantes pour le moment
  • Pas d’accès API

Comparaison des Interfaces Google Analytics et Facebook Analytics

Facebook Analytics :

Reprenant les codes visuels de Google Analytics aux couleurs du Business Manager, l’interface de Facebook Analytics dispose d’un menu à gauche permettant de naviguer dans les onglets et visualiser les datas. Ce menu propose 5 onglets :

  • Vue d’ensemble (Page d’accueil)
  • Tableaux de bord (personnalisables, aucun par défaut)
  • Activités : Utilisateurs, Entonnoirs, Evènements, …
  • Personnes : Informations démographiques et d’utilisation
  • Paramètres

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Google Analytics :

Plus complète, l’interface de Google Analytics propose des fonctionnalités supplémentaires dès la page d’accueil tel que les utilisateurs en temps réel par exemple. Tout comme Facebook Analytics, le menu est à gauche et propose 9 onglets :

  • Accueil
  • Personnalisation : Tableaux de bord, Rapports et alertes personnalisés
  • Temps réel : statistiques en temps réel par zones géographiques, sources de trafic, …
  • Audience : rapports d’audiences incluant les données démographiques, les supports utilisés, …
  • Acquisition : rapports sur les leviers et les campagnes d’acquisition
  • Comportement : Flux de comportement, vitesse du site, pages de destinations/sorties, …
  • Conversions : commerce électronique, Entonnoirs multicanaux, Attribution, …
  • Découvrir : actualités sur les produits Google
  • Administration : Paramétrage du compte et gestion des propriétés / vues

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4°Collecte des datas : qui dit vrai ?

Les utilisateurs de Google Analytics reprochent souvent un manque de cohérence avec les statistiques réelles. Quid de Facebook Analytics ?

Méthode de collecte : Cookies vs User-Agent

Tout d’abord, il faut bien comprendre le type de tracking utilisé par les deux systèmes. D’une part, Google Analytics utilise les cookies de session : petit fichier déposé sur le navigateur de l’internaute par le serveur du site visité. Dans certains cas, les internautes refusent les cookies ce qui implique une absence de prise en compte de leur visites … une des principale limites de l’utilisation des cookies de session.

Dans le cas de Facebook Analytics, pas de cookie mais un User-Agent qui est généré directement par le navigateur qui renvoi des informations dans le Header HTTP du site Internet. Les informations renvoyées sont le type de navigateur utilisé (Firefox, Chrome, Internet Explorer, …), la version du navigateur, le système d’exploitation et le type de support utilisé (Mobile, Tablette ou Desktop).

Comptabilisation des données d’audience

Comme mentionné précédemment, Google Analytics utilise des cookies. L’outil Google Analytics utilise le terme de « sessions » afin de déterminer l’intérêt de l’internautes pour le site. Par défaut les sessions ont une durée « de vie » de 30 minutes… un internaute visitant un site Web deux fois dans un délai de 30 minutes sera considéré comme une seule visite.

Pour Facebook Analytics, c’est tout le contraire car il n’y a pas de délai de session : un visiteur qui revient donc deux fois en moins de 30 minutes sera donc considéré comme deux visites distinctes.

Ceci explique donc en partie les différences qu’il peut y avoir en termes de visiteurs. Alors lequel choisir … ? Notre réponse : les deux car ils sont parfaitement complémentaires et surtout, Facebook Analytics permet de suivre le « User » sur du multi-devices (Mobile, Tablette, Desktop) lors de son parcours avant conversion, à condition que l’internaute soit identifié à son compte Facebook !

Attribution des conversions

Comme évoqué précédemment, il n’est pas anormal d’avoir des données différentes entre Facebook Analytics et Google Analytics. Ce constat s’applique également à l’attribution des conversions.

Prenons un exemple simple : un internaute voit une publicité pour un produit sur Facebook et clique dessus sans l’acheter. Quelques jours plus tard, ce même internaute décide d’acheter le produit en passant par une annonce sur Google AdWords.

  • Facebook Analytics attribue la vente à la campagne Facebook
  • Google Analytics attribue la vente au dernier clic soit AdWords

Dans cet exemple, deux conversions distinctes remonteront donc dans les deux outils de tracking alors qu’il s’agit de la même conversion …

Il est donc nécessaire de bien étudier les différents modèles d’attribution et de les comparer afin d’avoir une visibilité pertinente de l’efficacité et de la rentabilité de ses différents leviers d’acquisition. Dans une logique globale, il est indispensable de bien déterminer quels sont les leviers utilisés et leur rôle dans la stratégie d’acquisition. De ces éléments dépendront les bonnes décisions à prendre et leur impact sur les objectifs.

Graphiquement proches, les deux outils Google Analytics et Facebook Analytics proposent actuellement des fonctionnalités relativement proches même si Google Analytics dispose d’une avance confortable. Coté annonceurs et gestionnaire de site internet, à condition d’avoir des campagnes actives sur Facebook, l’utilisation ne peut être que combinée afin de bénéficier d’analyses différentes et à la fois complémentaires. Les évolutions rapides et continues de Facebook Analytics méritent d’être observées de près dans les mois à venir tout comme l’arrivée de Google Attribution qui pourrait apporter des informations non négligeables dans l’efficacité des campagnes d’acquisition multi-canal et multi-device. A suivre …

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