Date de publication : 07 mai 2019
Temps de lecture : 8 min.
Niveau : Débutant
Le SEO est l’un des principaux canaux d’acquisition de trafic. Cependant, afin d’évaluer la performance de ce levier pour votre site internet, il est nécessaire d’utiliser un outil d’analyse de trafic : Google Analytics
Les indicateurs de réussite peuvent être plus ou moins différents selon la typologie d’un site internet. Est-ce un site média ? un site e-commerce ? un site vitrine ? Vos indicateurs ne seront pas forcément les mêmes que celui du voisin.
Nous avons choisi de classer les indicateurs en 3 grandes familles à savoir :
Nous allons nous attarder sur chacune des catégories d’indicateurs en utilisant un exemple correspondant au sein de Google Analytics. Dans le cadre de cet article, nous prendrons en exemple une entreprise fictive « ACME clothing », spécialiste de la chaussure féminine.
Afin de mesurer l’évolution du trafic SEO, il faut se rendre au sein de Google Analytics et suivre le parcours suivant : Acquisition > Tout le trafic > Canaux. Nous nous focaliserons sur le canal « Organic Search ».
Pour reprendre notre exemple « ACME clothing » nous remarquons que durant le premier trimestre 2018, le trafic organique a progressé de 37% par rapport à la même période en 2017. Nous passons de 12 972 sessions en 2017 à 17 871 en 2018.
Cette évolution positive est très bon signe.
En allant plus loin dans l’analyse, on s’aperçoit que l’augmentation de trafic provient en grande partie de la page d’accueil, de la page « /bottines-boots-femme/ » et « /espadrilles-femme/ ».
Ces augmentations de trafic sur ces pages peuvent s’expliquer par plusieurs facteurs :
En analysant les évolutions de trafic, il est nécessaire d’avoir en tête les différentes actions entreprises sur le site durant la période observée. Cela permet de relativiser et de contextualiser les chiffres.
Tips Google Analytics : nous recommandons fortement d’utiliser les fonctionnalités d’annotations de Google Analytics. Cette fonction permet d’indiquer les éléments étant à même d’avoir un impact sur le trafic du site tels que : la refonte d’un site, le lancement d’une campagne télé, la participation à un salon…
Source : Google
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Pour aller plus loin dans l’analyse, il pourrait être pertinent de comparer l’évolution de trafic du site avec celles des tendances de recherches sur Google. Pour cela, il faudra suivre les étapes suivantes :
Nous reprenons notre exemple « ACME clothing ». Notre site exemple cible le mot clé « chaussure tendance femme » sur la page d’accueil. Nous avons suivi la procédure ci-dessus et obtenu le résultat suivant en comparant le premier trimestre 2018 à la même période en 2017.
Nous notons qu’en 2018, le mot clé stratégique « chaussure tendance femme » a été plus souvent tapé qu’en 2017. Cela signifie qu’à position SEO égale en 2018 par rapport à 2017, un site internet aurait pu attirer davantage de visiteurs.
Le site « ACME clothing » a tout intérêt à poursuivre les optimisations SEO afin de gagner des positions SEO.
Google Analytics propose différents indicateurs afin de mesurer l’engagement d’un site et/ou d’une page spécifique. Les indicateurs classiques sont les suivants :
Cependant pris tel quel, ces indicateurs ne permettent pas réellement d’évaluer l’engagement des utilisateurs sur le site. Il faut pour cela prendre en compte la typologie du site et des visiteurs.
Afin de remédier à cela, Martijn Scheijbeler (Web analyst) propose de mettre en place un score d’engagement. Ce score permettrait de prendre en compte différents éléments (page vue, partage d’article, inscription à la newsletter…) et de leur attribuer un nombre de points.
Exemple extrait de son post de blog
Il propose de créer une statistique calculée au sein de Google Analytics prenant en compte ce score. La démarche est détaillée au sein sur son blog dans l’article intitulé “Measuring Content Performance: Content Engagement Metrics” (post en anglais).
Ces indicateurs seront certainement ceux qui attireront le plus votre attention. Pour cela, il faudra au préalable les définir en ayant ces questions en tête :
Toujours en reprenant notre exemple « ACME clothing » (site e-commerce), les indicateurs clés sont les suivants :
A partir de ces éléments, nous pourrions au sein de Google Analytics identifier si le SEO est un canal décisif et/ou s’il est complémentaire aux autres leviers d’acquisition du site. L’analyse de la performance SEO permettra d’identifier les pages à travailler et les axes d’optimisation.
Dans un premier temps, nous pourrions nous rendre au sein du rapport « Chemins de conversions ». Ce rapport permet d’identifier les canaux d’acquisition empruntés par les visiteurs dans le processus de conversion.
Ce rapport nous indique que le SEO est aussi bien un canal de découverte (premier canal d’interaction), qu’un canal d’accompagnement à la décision d’achat.
Pour aller plus loin dans notre analyse, il peut être pertinent d’analyser le rapport des « Conversions indirectes ». Ce rapport nous indique le degré d’implication d’un canal dans le processus de ventes (objectif principal d’Acme clothing).
Nous voyons par exemple que le SEO a participé à 72 ventes sur notre site. Cela confirme donc que c’est un canal stratégique.
Il est possible d’aller plus loin dans l’analyse de la performance SEO en mettant en place les éléments suivants :
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