Avec l’application des directives du RGPD, le ciblage publicitaire, via notamment les cookies tiers a été impacté. Les grands acteurs du web, proposant la diffusion de publicités ciblées, travaillent sur des alternatives comme Facebook avec son API Conversions Facebook ou Google avec le Google Consent Mode.

Ce dernier a annoncé la disparition des cookies tiers au profit de sa Privacy Sandbox pour répondre à des nouvelles problématiques autour :

  1. De la vie privée des utilisateurs du navigateur internet Google Chrome.
  2. La diffusion des publicités ciblées par les annonceurs respectant la privacy des internautes.

La Privacy Sandbox de Google, qu’est-ce que c’est ?

La Privacy Sandbox de Google est une suite d’API ouvertes ayant pour but de remplacer les cookies tiers afin de diffuser les publicités ciblées tout en protégeant les données personnelles des visiteurs de site web (et sans avoir besoin d’analyser leurs parcours utilisateurs). Ce nouveau projet de Google se veut plus respectueux de la vie privée des internautes car :

  • Les données des utilisateurs sont stockées dans leurs appareils (navigateurs) au lieu d’être collectées par les entreprises lorsqu’elles diffusent des annonces.
  • Les utilisateurs appartiendront désormais à des groupes d’individus qui partagent les mêmes centres d’intérêt et ne seront donc plus identifiés individuellement.
  • Les risques de révéler l’identité des internautes diminuent, car il sera possible de limiter le volume de données partagées.

Les annonceurs pourront accéder à ces informations via les API et de manière agrégée.

Comment Google veut atteindre ses objectifs avec le Privacy Sandbox ?

google chrome phone

En apportant une version revisitée de la captcha afin de lutter contre le spam et la fraude en ligne

Le Trust Token API permettra au navigateur web Google Chrome de faire la distinction entre les utilisateurs humains et robots. Cela permettra de s’assurer que les bots ne voient pas les publicités.

En proposant un ciblage publicitaire différent

2 pistes sont envisageables. La première est le FLoC qui est une technologie d’apprentissage fédéré par cohortes qui permettrait de faire fondre les données d’utilisateurs internet au sein d’un groupe d’individus (composé de plusieurs milliers d’individus) partageant un intérêt commun. Selon Chetna Bindra, les tests menés par Google auraient démontré qu’il serait possible de « générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à un ciblage fondé sur les cookies ». Cette technologie est en cours d’expérimentation depuis le mois de mars 2021.

La seconde piste envisagée par Google est le retargeting où les utilisateurs seraient répartis dans des groupes selon les pages qu’ils ont consultées (par exemple accessoires pour le foot, accessoires pour le rugby, …). Ces internautes seraient ensuite reciblés via une publicité affinitaire. Ça serait au navigateur de choisir quelle publicité va être affichée avec une logique de « on-device auction » (soit enchère sur le navigateur).

En Introduisant le privacy budget

Le privacy budget consiste à limiter la quantité de données à laquelle les sites et adtech pourront accéder et récupérer en utilisant les différentes API de Google.

Pourquoi ? Pour empêcher le fingerprinting qui consiste à rassembler un certain nombre de données sur l’appareil et le parcours d’un utilisateur d’internet afin de créer son empreinte (fingerprinting) permettant ainsi un ciblage plus efficace. L’objectif du Google Privacy Sandbox est donc de réduire la possibilité d’extrapolation des données.

Par la mise en place d’une mesure de la conversion à deux niveaux

L’une des principales priorités des annonceurs est de savoir si les utilisateurs ont acheté un produit ou visité le site web suite à la diffusion d’une annonce. Afin de répondre à cette question, le Google Privacy Sandbox va effectuer une mesure à deux niveaux :

  • Première mesure : Les clics générés par les publicités.
  • Deuxième mesure : les reportings agrégés dont les détails n’ont pas été encore dévoilés. Les informations seraient remontées aux annonceurs lorsqu’un volume assez importants de données sera disponible.

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Cas d’usage

Google laptop

Trois cas d’usage :

  1. La diffusion d’annonce auprès de groupes d’utilisateurs et non à des utilisateurs spécifiques => un internaute sera rattaché à une cohorte comportant des milliers d’autres utilisateurs partageant les mêmes centres d’intérêts ou manifestant les mêmes habitudes de navigation. Etant donné que l’utilisateur fera partie d’un groupe, il ne pourra pas être identifié personnellement.
  2. Toucher des visiteurs ayant consulté une page produit sans qu’ils soient identifiables => la Privacy Sandbox va « tagguer» les navigateurs des utilisateurs. Elle déterminera quelle annonce pourra être diffusé sans communiquer des informations sur leurs parcours.
  3. L’identification des achats effectués et non les acheteurs ou acheteuses => lors d’une conversion sur le site d’un annonceur par un internaute, son navigateur fera l’association entre cette action et l’annonce sur laquelle il a cliqué ou vu sur internet. Aucune information personnelle ne sera donc révélée et cela limitera la quantité d’informations remontées lors d’une conversion.

Google prévoit un déploiement en plusieurs étapes du Google Privacy Sandbox qui va du troisième trimestre 2022 à fin 2023. L’entreprise a cependant indiqué que « les discussions et les phases de test prolongées produisent souvent des solutions meilleures et plus complètes, et le calendrier des tests et de l’adoption des cas d’utilisation pourrait changer en conséquence », de sorte que les dates ne sont pas définitives.

À travers ce plan d’action, Google s’oppose à la politique du navigateur Safari d’Apple. Contrairement à son homologue de la firme à la pomme qui bloque complètement la publicité, Google préfère trouver et proposer une alternative qui conviendra à tout le monde. Mais il ne faut pas oublier que cette initiative sert aussi ses intérêts, car le blocage des publicités équivaut à la perte d’une des principales sources de revenus de certains sites internet (mais aussi de Google).

De plus il est certain que Google, avec toutes les données récoltées, dispose d’autres méthodes pour traquer un utilisateur. Cette action peut être vue comme un moyen supplémentaire de pousser les annonceurs à augmenter leurs dépenses publicitaires sur les outils Google au détriment des autres solutions publicitaires.

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