L’annonce d’un changement majeur de l’algorithme du fil d’actualité Facebook a suscité de nombreuses et vives interrogations à la fin de l’année 2017 au sein des pôles Marketing des entreprises et des agences digitales. Nous faisons le point sur l’impact de cette modification du flux sur votre stratégie Social Media.

Que va-t-il se passer avec le nouvel algorithme Facebook ?

L’annonce d’un changement majeur de l’algorithme du fil d’actualité Facebook a suscité de nombreuses et vives interrogations à la fin de l’année 2017 au sein des pôles Marketing des entreprises et des agences digitales.

Ce changement consiste à remettre en avant les contenus publiés par les amis et la famille au détriment des publications non sponsorisées des pages Entreprises. Seules les publicités payantes seront ainsi relayées dans le fil d’actualité de l’utilisateur.

Après de grands débats, Mark Zuckerberg en personne, a confirmé ce changement d’algorithme le 11 janvier. Nous faisons le point sur l’impact de cette modification du flux sur votre stratégie Social Media.

Les raisons de ce changement d’algorithme du fil d’actualité Facebook

Remettre l’utilisateur au cœur du fil d’actualité Facebook : telle est la guideline 2018 pour Facebook. Affecté par une fuite de plus en plus prononcée de ses utilisateurs au profit d’autres réseaux sociaux (Twitter, Snapchat, Pinterest), Facebook se devait de réagir rapidement pour renouveler l’intérêt de ses membres : moins de contenus de marque, priorité aux amis et à la famille.

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Concrètement, que verra-t-on désormais dans le fil d’actualité ? Les statuts de vos amis seront remis en avant, de même que leurs photos et leurs vidéos. L’idée : redevenir un vrai réseau social et non plus une plateforme hybride qui donnait la part belle aux marques et à un contenu viral qui était (la plupart du temps) peu adapté à nos centres d’intérêts.

John Hegeman, VP en charge du Newsfeed Facebook, a ainsi indiqué : « Nous pensons que l’interaction entre les personnes est plus importante que la consommation passive de contenus. […] Facebook a été bâti pour rapprocher les gens. Cette mise à jour doit aider à améliorer cela ».

Cette réforme du fil d’actualité est également un moyen pour Facebook de répondre à la polémique des Fake News. Il sera désormais beaucoup plus difficile de répandre des contenus mensongers à plus grande échelle grâce aux mécaniques de partage et d’engagement sur le réseau social.

Une forte préoccupation côté Médias et Annonceurs

Pour la plupart des médias et des annonceurs, cette nouvelle a de quoi inquiéter et pose de nombreuses questions : comment maintenir la présence de ma marque sur Facebook ? Comment continuer à développer ma notoriété et susciter de l’engagement sur ma page ? Comment continuer à développer ma communauté sur Facebook ? Quel rôle pour mes Community Manager et Social Content Manager ?

Pour certains annonceurs ayant basé toute leur stratégie de développement sur Facebook, cette annonce a un goût amer : pour eux comme pour ceux qui voyaient en Facebook un excellent moyen d’élargir leurs audiences, ils vont devoir revoir leur copie sur leur stratégie Social Media.

Que va-t-il vraiment se passer côté Utilisateurs ?

Le changement sur le fil d’actualité est censé intervenir de façon assez rapide au cours des prochaines semaines. Le comportement des utilisateurs va ainsi vite évoluer : le fil sera moins surchargé d’informations de médias tiers, et le temps passé sur le réseau social va diminuer considérablement.

Facebook assume ce changement : les gens trouveront plus vite ce qu’ils cherchent, et leur attachement à Facebook va augmenter. Les marques, elles, seront obligées de sponsoriser leurs publications si elles veulent apparaître assez haut dans le fil d’actualité.

Cela va donc irrémédiablement forcer les marques à travailler davantage sur leur contenus sur les réseaux sociaux, pour le rendre encore plus intéressant et fédérateur auprès des bonnes personnes.

Je suis Annonceur, que puis-je faire pour sauver mon business sur Facebook ?

Ce qui va se passer au niveau des Facebook Ads

La première chose à savoir sur ce changement d’algorithme du fil d’actualité Facebook, c’est que les publicités Facebook Ads ne sont pour le moment pas réellement concernées. Elles continueront d’être diffusées tel qu’elles ont été paramétrées dans les objectifs de campagnes et auprès des audiences ciblées.

Il existe par ailleurs un avantage majeur à recentrer la stratégie autour de l’utilisateur pour Facebook : l’amélioration de la qualité de la donnée. Générer plus d’interactions personnelles, cela signifie aussi que Facebook va être en mesure de récolter des données encore plus précises sur ses membres : goûts musicaux ou cinématographiques, activités professionnelles, sportives, culturelles, hobbies, etc…

Ces données pourront par la suite être utilisées par les annonceurs pour les publicités Facebook Ads, pour affiner leurs ciblages, et optimiser leurs performances commerciales. Une stratégie qui est donc très rentable pour Facebook et qui va améliorer les performances des publicités Facebook Ads sur le moyen et long terme.

Tout le challenge pour les marques sera donc de gagner en réactivité dès l’application de ces changements, afin d’affiner leurs audiences, de remodeler leurs persona grâce aux nouvelles données utilisateurs pour mieux identifier leur cœur de cible.

D’autant qu’en poussant les annonceurs à faire plus de publicités sur Facebook Ads, les prix vont inexorablement augmenter. Certains experts, comme Ralph Schakart de la banque d’investissement William Blair, estiment une hausse des prix des publicités de 25%.

Le budget Facebook Ads de votre entreprise n’étant pas extensible, voici donc quelques bonnes pratiques à mettre en place dès aujourd’hui pour rester dans les clous :

  • Sur votre Page Facebook, publiez moins de contenus « pour meubler », focalisez votre énergie sur les contenus les plus pertinents pour améliorer votre image de marque et les messages clés de votre société. Les publications qui ont les meilleurs taux d’engagement seront aussi celles qui garderont le meilleur reach.
  • Utilisez les Facebook Ads pour développer votre notoriété et mettre en avant vos promotions auprès d’une audience très définie, des prospects avancés qui ont le plus de chance de convertir rapidement
  • Arrêtez tout type « d’Engagement Baiting » dans vos posts sponsorisés, c’est-à-dire tous les posts qui incitent les utilisateurs à l’action (« Likez si vous êtes d’accord » « Emoticône Pas Content si vous êtes contre »). Ils vous pénalisent désormais fortement sur Facebook.

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  • Gardez un œil sur les nouvelles fonctionnalités de Facebook : installez un chat Messenger sur votre site pour favoriser les conversations individuelles et fidéliser vos prospects, et les renvoyer vers votre offre.

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Pour les annonceurs et leurs Community Managers, tout n’est pas perdu, loin de là ! Il existe de nombreuses manières de rester présent gratuitement dans le cœur des Fans d’une page et de continuer à dévelop+per sa communauté.

Voici quelques pistes :

  • Encourager les Fans d’une page à activer l’option « Voir en Premier ». A la demande de l’utilisateur, vos publications seront affichées en premier dans leur Fil d’actualité : un moyen malin de générer un engagement pertinent !

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  • Faire des Facebook Live plus souvent : Facebook déclare en effet que les vidéos Live totalisent 6 fois plus d’interactions que les vidéos standards
  • Utiliser davantage les groupes : The Economist a déjà créé des groupes d’utilisateurs pour chacune de ses rubriques : un excellent moyen de segmenter vos utilisateurs par groupes d’intérêts !
    Créer un groupe, c’est comme créer un fil d’actualité personnalisé, un environnement Facebook à part. Testez-le vite pour créer le groupe de référence dans votre secteur !
  • Utiliser l’application Messenger pour communiquer directement avec les Fans et lancer des conversations ultra-pertinentes pour fidéliser vos utilisateurs ! Cela vous évitera de créer des publications que Facebook va automatiquement considérer comme « négatives » et qui vont vous pénaliser (exemple : « Partagez cet article », « Taguez un ami », etc…)
  • Tester les Stories Facebook : elles rentrent complétement dans la stratégie de Facebook de mise en avant du contenu interactif le plus récent. Non seulement vous pourrez faire une Story pour votre Page, mais également pour vos groupes et pour vos événements. Et en plus, vous serez positionnés en haut du fil d’actualité des utilisateurs dès l’ouverture de l’application mobile. Faites-le vite avant vos concurrents
  • Pour les petites entreprises, utiliser l’application Facebook Local, toujours dans l’idée d’accroître la pertinence de vos contenus auprès d’une cible plus proche de vous géographiquement.

 

Un changement d’algorithme comme évolution logique de la baisse du reach

La baisse du reach sur Facebook est dans les faits déjà amorcée depuis quelques années. On estime qu’une publication non sponsorisée ne disposait plus que d’un reach organique de 2 à 3% en 2017 (Source : Adgo.io).

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De nombreux annonceurs ont déjà saisi l’intérêt de travailler leurs audiences et leur stratégie de contenus depuis plusieurs années. Facebook va désormais les pousser à utiliser ses nouveaux outils : Facebook Live, Messenger, Facebook Stories, etc…

Cette modification de l’algorithme du fil d’actualité est donc une évolution logique dans un contexte délicat pour Facebook (perte d’utilisateurs, notamment les plus jeunes, problématique des fake news). Elle a pour motivation principale une amélioration de l’expérience globale sur le réseau social et va tenter de re-séduire sa base d’utilisateurs.

En regagnant le cœur de ses utilisateurs, les marques disposeront alors d’un espace de communication plus qualitatif et pérenne, dans la mesure où leur stratégie social media saura jouer avec les nouveaux outils qui leur seront proposés.

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