Facebook Ads est un puissant outil publicitaire permettant un ciblage fin des utilisateurs de la plateforme. Cependant, il est nécessaire de bien comprendre le fonctionnement de l’attribution des données afin d’en tirer de précieux enseignements.

1- Le fonctionnement des modèles d’attribution

Afin d’attribuer les conversions, Facebook Ads se base sur trois éléments :

  • La fenêtre d’attribution
  • Les actions d’attribution (clic ou vue)
  • Le modèle d’attribution

A- Les fenêtres d’attribution

Les fenêtres d’attribution représentent la période écoulée entre le moment ou un utilisateur Facebook a visualisé ou cliqué sur une publicité et la réalisation d’une action (conversions, événements). Il est possible de faire une sélection parmi les fenêtres de conversion suivantes (pour les actions de vues ou de clics sur les publicités) :

  • 1 jour
  • 7 jours
  • 28 jours

Par défaut, la fenêtre d’attribution est d’un jour après l’affichage et de 28 jours après un clic sur la publicité.

facebook-attribution

Schéma de la fenêtre d’attribution Facebook Ads : Source

 

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B- Les modes d’attribution des conversions

Afin d’attribuer les conversions, Facebook se base sur la vue ou le clic sur la publicité. En effet, si un internaute a vu la publicité et convertit par la suite (transaction, formulaire…), une conversion sera comptabilisée en provenance de la dernière publicité “visualisée”. Il en sera de même si un internaute clique sur une publicité : la conversion sera attribuée à la dernière publicité sur laquelle l’utilisateur a “cliqué”.

Par conséquent, si un internaute voit la publicité puis clique dessus, la conversion sera accordée au clic.

Attention : les conversions post-view (suite à l’affichage d’une publicité) ne sont pas trackables via Google Analytics et ce, malgré la mise en place des paramètres de tracking UTM. Ce qui explique en partie les différences de données entre Facebook Ads et Google Analytics.

C- Le modèle d’attribution

Facebook utilise un modèle d’attribution final. Par conséquent, il s’accorde l’ensemble des conversions dès lors que l’internaute a été exposé ou a interagi avec une publicité. Comme l’indique le support Facebook :

« Si la personne n’a pas cliqué sur une publicité, le crédit total est attribué à la dernière publicité Facebook vue. Si la personne a cliqué sur la publicité, il est attribué à la publicité sur laquelle elle a cliqué. » Source

Attention : les conversions effectuées au-delà de la période maximale de conversion (28 jours) ne seront pas comptabilisées par Facebook.

2- Ce que Facebook Analytics n’est pas

Bien que Facebook dispose d’options de ciblage très précis, l’attribution des conversions est un des points faibles de la plateforme. Le modèle d’attribution final (utilisé par Facebook) est peu représentatif du parcours client et demeure très incomplet.

Afin de mettre en perspective les conversions, il est nécessaire d’utiliser un outil de web analyse plus complet tel que Google Analytics. Nous vous invitons d’ailleurs à consulter notre article concernant les différences entre Google Analytics et Facebook Analytics.

Pour aller plus loin dans l’analyse de l’attribution des conversions, nous recommandons d’utiliser un outil dédié tel que Mazeberry ou encore Google Attribution.

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