En tant qu’agence, nous répondons à beaucoup d’annonceurs dont la préoccupation première est de faire des conversions … en analysant de près leur stratégie digitale et la manière dont elle a été pensée, il en ressort régulièrement que les bonnes questions n’ont pas été posées et que leurs stratégies n’ont pas été adaptées à leurs objectifs.

Voici donc 10 questions qu’il est nécessaire de se poser avant de se lancer dans la définition ou la refonte d’une stratégie digitale.

Attention : cette liste de questions n’est pas exhaustive et certaines peuvent être étudiées à différents moments sans que cela ne suivre un ordre prédéfini.

1° – Qui suis-je ? Quels sont mes forces et mes faiblesses ?

Cela paraît très simple, et pourtant … ! Vos offres, votre marché, votre positionnement, votre notoriété, vos concurrents, vos forces et faiblesses, … sont autant de facteurs qui vont influer sur votre stratégie digitale et sur les moyens que vous allez devoir mettre en œuvre pour la rendre efficace.

Une analyse complète et partiale de votre environnement est l’élément n°1 à prendre en compte lors de la mise en place de votre stratégie digitale :

  • Quelles sont mes offres ?
  • Quels sont leurs avantages concurrentiels ?
  • Quel est mon positionnement ? Par rapport à mes concurrents ?
  • Mes offre / ma marque sont-elles connues ?
  • Quelles sont mes forces et faiblesses ?
  • Que font mes concurrents ?

Autant de questions (et de réponses) qui vont guider vos décisions stratégiques !

2° – Qui sont mes futurs utilisateurs / clients  ?

Avant même de définir les grandes lignes d’une stratégie digitale, il y a une autre étape préliminaire indispensable et souvent ignorée : connaitre vos futurs utilisateurs / clients ?

Comprendre qui ils sont et leurs motivations sont des prérequis nécessaires qui vont vous permettre de les adresser au bon moment, au bon endroit (leviers) avec le bon message (publicité).

Généralement, dans le domaine du marketing, il est nécessaire de définir des « personae ». Un persona est une personne fictive, un individu stéréotypé représentant un profil type d’utilisateurs. Chaque persona représente un groupe homogène d’utilisateurs ou de clients.

Cette connaissance de vos utilisateurs vous permettra par la suite d’adapter l’ensemble de votre stratégie aux différents parcours clients (leviers d’acquisition / modèles d’attribution / tunnel de conversion / messages publicitaires / ciblages / …)

3 ° Quels sont mes objectifs et leur KPI associés ?

KPI

Au-delà de la définition macro de vos objectifs (ventes, leads, chiffre d’affaires …) il est nécessaire dès le début la réflexion autour de votre stratégie digitale d’avoir une vision précise des indicateurs de performance que vous allez suivre et de leurs évolutions dans le temps :

  • Volume de conversions (Leads / Transactions)
  • Qualité des conversions
  • Chiffre d’affaires (Global / client / …)
  • ROI : Rentabilité des campagnes publicitaires : (Marge – Dépenses publicitaires) / dépenses publicitaires
  • ROAS : Retour sur investissement des dépenses publicitaires : Chiffre d’affaires généré / Dépenses publicitaires
  • Coût d’acquisition (Nouveaux clients)
  • LTV : Long time value (valeur d’un client à X mois)

En fonction de votre secteur d’activité, cette liste de KPI prioritaires et secondaires doit être établie de la manière la plus précise possible. Cela est d’autant plus important qu’il faudra par la suite valider ou non la disponibilité des données permettant leurs analyses (cf. Question 6).

4° – Quel est mon budget ?

Budget

La question qui pose souvent problème quand il est question de définir le ratio coût / potentiel. En effet, le budget détient un rôle capital dans la mise en place de la stratégie et dans l’atteinte des objectifs.

  • Un budget restreint implique des choix afin de ne pas trop le diluer (moins de leviers d’acquisition / campagnes) et nécessite d’atteindre un ROI maximal sur les leviers ou campagnes existants avant de pouvoir en exploiter d’autres,
  • Un budget important permet de maximiser l’utilisation et l’efficacité de leviers d’acquisition / campagnes et d’effectuer un plus grand nombre de tests en vue d’exploiter des axes de croissance.

Quoi qu’il en soit, il est indispensable de calibrer au mieux le budget en fonction de ses objectifs sans quoi il sera très difficile de mettre en place une stratégie rentable à court, moyen et long terme. Le budget est très régulièrement la limite à laquelle il est difficile de faire face : il faut rester conscient de ses moyens et définir ses objectifs en conséquence.

5° – Mes dispositifs digitaux sont-ils adaptés à mes cibles ?

Mon site Internet et/ ou mon application mobile sont-ils adaptés à mes futurs utilisateurs ? Mon tunnel de conversion est il optimal pour permettre à l’utilisateur d’aller jusqu’au bout ?

Très souvent ces questions sont laissées en suspend et la réponse par défaut est oui … sauf que dans les faits, vous pouvez mettre en place la meilleure des stratégies d’acquisition, sans un site efficace, les objectifs seront très compliqués à atteindre.

Savoir définir une stratégie digitale efficace c’est aussi se mettre à la place des utilisateurs de votre site Internet (et/ou application mobile) et tester ses limites.

Temps de chargement trop long, mauvais affichage sur mobile, tunnel d’achat trop long ou incompréhensible, CTA qui ne fonctionne pas ou qui renvoie au mauvais endroit, … sont autant de facteurs qui vont pénaliser l’expérience de vos utilisateurs et donc le taux de conversion de vos dispositifs digitaux.

Faire abstraction de l’expérience utilisateurs c’est se priver d’un grand nombre de futurs clients, d’autant que tout utilisateur déçu sera un utilisateur perdu. Le choix étant pléthorique dans certains domaines, l’utilisateur pourra sans doute trouver son bonheur sur un site qui le place au centre de sa stratégie.

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6° – Est-ce que je dispose des données nécessaires à l’analyse de ma stratégie digitale ?

Quand on parle de données, on ne parle pas que d’Analytics ! Certes, un bon tracking vous offre une vision plus ou moins claire des comportements utilisateurs mais d’autres données doivent être consolidées et observées au quotidien dans vos différents outils :

  • CMS
  • CRM
  • Web Analytics

Tous ces outils et bases de données sont autant d’insights qu’il est nécessaire d’analyser régulièrement afin de valider ou non la pertinence et l’efficacité de votre stratégie digitale.

Un conseil : prenez le temps de vérifier et de calibrer l’ensemble de vos données afin de pouvoir suivre leurs évolutions, les comparer et tirer des enseignements viables sur le long terme.

Avec la mise en place de la réglementation RGPD, cette tâche est devenue plus laborieuse mais pas impossible !

7° – Où et comment adresser mes futurs utilisateurs ?

ciblage utilisateurs

Une fois que l’on connait en grande partie nos utilisateurs, il faut aller les chercher là où ils se trouvent.

Parfois actif, souvent passifs, tels sont mes futurs utilisateurs.

Un utilisateur actif est un utilisateur qui recherche de lui-même en passant très souvent par les moteurs de recherche ou autres leviers.

Un utilisateur passif est un utilisateur que l’on va adresser à un moment où il n’est pas en recherche active … sur les réseaux sociaux par exemple.

Comprendre cette différence comportementale est indispensable, notamment au moment où la question du budget est posée. Quels leviers d’acquisition, quels messages publicitaires, quels formats publicitaires, quels ciblages privilégier (socio-démographiques, par intérêts, comportementaux, …) sont autant de questions à se poser pour adresser efficacement vos futurs utilisateurs / clients.

En cas de budget limité, vous ne pourrez pas tout mettre en place de manière efficace : privilégiez toujours le plus simple et évitez de segmenter votre budget en trop petits morceaux !

Enfin, prenez le temps de vous mettre à la place de vos utilisateurs et d’associer vos mécaniques de communication aux potentielles attentes de vos utilisateurs, notamment lors de la mise en place de vos campagnes de remarketing.

8° – Comment exploiter la synergie entre mes leviers d’acquisition ?

Ne plus regarder les leviers d’acquisition en « silo » mais analyser ce que les uns apportent aux autres, en quoi les données de l’un peuvent servir à l’autre, … est un prérequis permettant de maximiser votre stratégie digitale.

Les enseignements de ces analyses sont nombreux et permettent de mieux exploiter les budgets, la rentabilité des campagnes d’acquisition payantes et bien d’autres facteurs d’efficacité de votre stratégie digitale.

Comment, par exemple, mettre en place une stratégie d’achat de liens sponsorisés (SEA) sans analyser au préalable son positionnement organique (SEO) ? Si cet exemple semble logique, il en va de même pour l’ensemble des autres leviers d’acquisition et des actions de communication (On et Offline)

9° – Et si cela ne fonctionne pas ? Plan B !

plan B

 

Comme toute stratégie, soit elle fonctionne totalement, soit partiellement, soit elle échoue … savoir réagir est l’un des aspects qu’il est nécessaire de préparer en amont.

  • Quelles sont les différentes orientations stratégiques à prendre à court, moyen et long terme ?
  • Comment prendre les décisions au bon moment ?
  • Quelles limites se fixer avant de faire un choix ?

Autant de questions et de réponses qu’il faut savoir anticiper afin de réagir avec efficacité sans mettre en péril son budget et ses objectifs.

N’oubliez également pas de prévoir des phases de tests qui pourrons vous permettre de valider ou non des hypothèses d’orientations stratégiques, par exemple :

  • un budget test sur un ou plusieurs nouveaux leviers,
  • une nouvelle landing pages pour les campagnes d’acquisition payantes,
  • quelques A/B test de publicités,

Ces tests pourront vous donner des pistes alternatives lors de vos décisions stratégiques.

10° – Et après ?

Si vous pensez que ces 10 questions vont vous assurer d’une stratégie efficiente à long terme, vous faites la principale erreur que nous rencontrons au quotidien : ne pas challenger l’existant jusqu’à ce qu’il devienne obsolète !

Tout évolue rapidement : votre marché, vos utilisateurs, vos leviers d’acquisition, … tous ces changements se doivent d’être suivis, analysés et challengés régulièrement afin de mettre à jour vos décisions stratégiques. N’ayez pas peur de vous poser ces mêmes questions plusieurs fois à court, moyen et long terme … les réponses changeront forcément 😉 et votre stratégie digitale également !

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