Google AdWords peut paraître à la fois tellement simple et si complexe. En effet, réussir une campagne demande beaucoup de réflexion et des optimisations quotidiennes. Aucun paramètre ne doit être laissé au hasard (et attention, Google adore les cases cochées par défaut !).

Google AdWords permet aux entreprises de gagner en visibilité, et ainsi d’augmenter leur chiffre d’affaires en convertissant le trafic de leur site internet grâce à des objectifs marketing.

Petit récapitulatif de l’enjeu du SEA

A l’ère du digital, il devient indispensable pour une entreprise d’avoir son site internet si elle veut gagner en visibilité d’une part et augmenter ses ventes d’autre part.
C’est dans ce contexte que l’acquisition de trafic qualifié a toute son importance.
Le SEA – Search Engine Advertising – désigne la publicité sur les moteurs de recherche. Google AdWords est la régie publicitaire de Google, leader des moteurs de recherche.
Sur la plateforme AdWords, il est possible de créer des annonces publicitaires qui vont s’afficher dans les résultats du moteur de recherche ou bien de créer des bannières qui vont s’afficher sur le réseau Display (sites partenaires, YouTube, applications mobiles…).
Dans cet article, nous resterons du côté des annonces Google sur le réseau de recherche.
Les annonces vont ainsi s’afficher en fonction des mots-clés que l’internaute va saisir dans la barre de recherche. A partir de ce principe, nous comprenons toute l’importance de prendre en compte l’intention des utilisateurs lorsqu’ils tapent des mots-clés dans la barre de recherche.

Importance de réfléchir à ses objectifs

Avant même de lancer votre 1ère campagne, il est important de vous poser les bonnes questions :
  • Quel est votre objectif marketing principal ?
  • Augmenter le nombre d’inscrits, vos ventes, améliorer votre notoriété ?
Dans un premier temps, définissez vos KPI selon votre ou vos objectif(s).
Dans la majorité des cas, le but est d’inciter les internautes à cliquer sur notre annonce et de les pousser à la conversion lorsqu’ils seront sur la page de destination.
Une conversion peut prendre plusieurs formes ; elle peut être l’action de télécharger un contenu, d’acheter des articles, de placer des articles dans le panier, etc.
Maintenant que nous comprenons mieux l’environnement dans lequel nous nous trouvons, place à la création et à l’optimisation de votre campagne AdWords.
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Quelle est l’audience que nous souhaitons cibler ?

L’un des points les plus importants est d’identifier une audience cible claire et précise.
Un annonceur paye dès qu’un internaute clique sur son annonce ; il est donc essentiel de montrer notre annonce à la bonne personne et au bon moment. Mais surtout de comprendre l’intention de l’utilisateur lorsqu’il va taper les mots-clés dans la barre de recherche.
Attirer du trafic c’est bien, mais attirer du trafic qualifié c’est mieux – C’est même l’objectif principal !
Posez-vous les bonnes questions autour de votre audience :
  • Quel est votre cible ? Faites-vous du BtoB, BtoC ?
  • Quelle est la zone géographique de votre cible ? Y a-t-il une région où vous performez le plus ? Votre offre ne concerne-t-elle qu’une zone géographique ?
  • Quelles sont les caractéristiques démographiques de votre audience ? Y a-t-il une tranche d’âge en particulier à cibler ?
  • La langue ? Nombreux sont ceux qui utilisent l’interface Google dans une autre langue, vous pouvez ainsi targeter ses utilisateurs.
  • L’appareil sur lequel vous souhaitez diffuser vos annonces ; desktop, mobile, tablette ? Vous pouvez établir un calendrier de diffusion de vos annonces. Quels jours et/ou à quels horaires souhaitez-vous diffuser vos annonces ?

Pour amener du trafic sur votre site, le réseau Display est un bon moyen de gagner en notoriété.

Établir le budget

Comme suggéré plus tôt, Google AdWords fonctionne au CPC – coût par clic – ce qui signifie que vous ne payez que lorsqu’un individu clique sur votre annonce.
Pour que votre annonce apparaisse dans la SERP (page de résultats des moteurs de recherches) vous allez définir un CPC maximum. Si plusieurs annonceurs se positionnent sur la même requête que vous, l’annonce qui apparaîtra en première place est celle qui aura proposé la meilleure enchère.
Cependant, le montant de notre CPC max n’est pas l’unique critère pour un bon placement dans la SERP. En effet, la qualité de l’annonce, la page de destination ainsi que le CTR attendu ont une place importante.
Définissez un budget mensuel et quotidien, mais n’oubliez pas que Google a mis au point une nouvelle règle de gestion des budgets quotidiens qui permet de dépasser jusqu’à deux fois le budget quotidien paramétré sur une campagne. Soyez donc vigilants tout au long de votre campagne !
Vous devez vous poser plusieurs questions :
  • Pour quelle campagne allez-vous allouer plus de budget ?
  • Quel est votre CPA – coût par Acquisition – cible ? En effet, vous allez optimiser en fonction de votre CPA cible.

À lire aussi :

SEA

Marketing digital : le glossaire SEO / SEA / SMA

Réfléchir aux mots-clés

C’est la partie centrale d’une campagne AdWords, l’achat de mots-clés ! Votre réussite dépend fortement de la pertinence de vos mots-clés.
En effet, vous allez acheter les mots-clés que vos prospects les plus pertinents vont potentiellement taper dans la barre de recherche. Chaque utilisateur étant unique, sa manière de rechercher un produit ou service sera différente. C’est pourquoi il est nécessaire d’acheter des mots-clés exacts mais aussi plus larges.
Quelques conseils :
  • N’hésitez pas à acheter des mots-clés composés de 3-4 mots qui traduiront plus précisément l’intention de l’internaute (on appelle cela des mots-clés longue traîne).
  • Évitez d’acheter les mêmes mots-clés dans des groupes d’annonces différents, cela les mettrait en concurrence inutilement et ferait augmenter potentiellement le CPC.
  • Faites une analyse sémantique en amont afin d’évaluer les termes de recherches les plus tapés par les internautes. Cela vous permettra d’avoir une idée des mots-clés qui génèrent des recherches et donc d’analyser la concurrence liée à ces mots-clés.
  • Attention au ciblage large modifié : une analyse régulière des termes de recherche des utilisateurs vous fera gagner en pertinence.

Faites des exclusions de mots-clés

Il est courant que les mots-clés de vos annonces se croisent et entraînent une compétition. Pour éviter ce phénomène de cannibalisation entre vos annonces, faites des exclusions de mots-clés dans vos groupes d’annonces.
Autre remarque, les mots-clés génériques peuvent vous amener du trafic mais il faut faire attention au trafic non qualifié qui constitue une dépense inutile.
C’est pourquoi il est important de regarder régulièrement, voire quotidiennement, vos termes de recherches et ainsi alimenter vos listes d’exclusions de mots-clés.
Avoir une liste pertinente de mots-clés négatifs permet d’acheter en large – ciblage pour lequel le CPC est le moins cher – sans risque d’attirer du trafic non qualifié et ainsi d’optimiser vos CPA.

Réfléchir à la structure AdWords de votre compte

Commencez par avoir une vision macro pour ensuite faire dans la précision.
Segmentez vos campagnes par champs sémantique puis, à l’intérieur, structurez vos groupes d’annonces autour d’un seul thème (un produit ou un service) voire un seul mot-clé. Vous pouvez également imiter l’arborescence de votre site pour simplifier la gestion des campagnes.
Plus vous allez avoir des mots-clés précis et proches les uns des autres dans un groupe d’annonces, plus vous allez pouvoir créez des annonces très personnalisées et associées à une landing page adaptée.
La pertinence des annonces et de la page de destination par rapport au mot-clé sont des critères à ne surtout pas négliger pour avoir un bon Quality Score.

Optimisez vos annonces

Soignez vos annonces car elles constituent la vitrine de votre site, rendez les attractives car ce sont elles qui vont vous amener du trafic. Vos annonces doivent ainsi être pertinentes par rapport à la recherche qui a été effectuée.
Voici quelques bonnes pratiques à adopter lorsque vous rédigez vos annonces :
  • Insérer vos mots-clés dans le titre de votre annonce.
    Ne pas hésiter à utiliser la balise {Keyword} dans le titre de votre annonce.  Cela permettra de personnaliser immédiatement votre annonce avec les mots-clés tapés par l’internaute. (A n’utiliser que si le concept est bien acquis !)
  • Travailler sur des call-to-action clairs.
    N’hésitez pas à utiliser des verbes à l’impératif qui incite l’utilisateur à passer à l’action, tels que : Découvrez, profitez, commandez, téléchargez, trouvez, etc.
  • Ecrivez une description concise et pertinente avec des éléments de réassurance ou des call-to-action.
  • Enrichissez vos annonces avec les extensions d’annonces.
    Extensions de prix, d’appel, d’extrait de site, de promotion… Elles sont nombreuses et permettent de vous démarquer de vos concurrents.
    Les annonces complètes ont tendance à occuper plus d’espace dans la SERP et rassure les internautes en leur donnant plus d’informations sur votre offre.

Optimisez également vos landing pages

Vous aurez compris tout l’enjeu de la landing page (page de destination). La page de destination doit répondre à l’intention du visiteur qui a cliqué sur votre annonce. Un visiteur qui se trouve sur votre landing page doit immédiatement comprendre l’action que vous souhaitez qu’il fasse.
Par exemple, si vous souhaitez que le visiteur remplisse un formulaire, il faut que le formulaire apparaisse distinctement en « première page ». Si vous placez votre formulaire en bas de page, vous avez 70% de chance qu’il quitte la page sans le compléter. En effet, le bas d’une page web n’est vu que par 30% du trafic.
Optimisez vos landing pages pour faciliter la conversion. Avoir une « bonne » page de destination en adéquation à votre annonce permettra d’avoir un bon Quality Score. Indicateur à ne pas prendre à la légère. Pour en savoir plus sur comment améliorer son Quality Score c’est ici !

Déterminez les enchères

Déterminez les enchères pour vos annonces en fonction de la position où vous souhaitez vous placer sur la SERP.
Vous pouvez définir le montant de l’enchère maximum (CPC max) au niveau du groupe d’annonces ainsi qu’au niveau du mot-clé. A noter que l’enchère au niveau du mot-clé sera prioritaire à celle du groupe d’annonces.
Nous ne recommandons pas de chercher absolument la première position en augmentant vos enchères dès qu’un de vos concurrents se place devant vous. Il est souvent plus sage de se placer en 2nde position en maîtrisant son CPC max et son budget.
Selon votre type de campagne, AdWords propose plusieurs stratégies d’enchères. Adoptez une stratégie d’enchère en fonction de vos objectifs ; souhaitez-vous optimiser les impressions, les clics ou bien les conversions ?
Il vous est également possible d’ajuster les enchères en fonction :
  • De données socio-démographiques :
    • Zone géographique
    • Sexe
    • Tranches d’âge
  • Des listes de remarketing
  • Du calendrier de diffusion
  • Des appareils

 

N’hésitez pas à faire des A/B Tests

N’hésitez pas à écrire plusieurs annonces pour un même groupe et de les tester afin de savoir celles qui performent le mieux.
Les A/B Tests peuvent se porter sur le choix du wording de l’annonce ou bien de la landing page.
Afin de ne pas fausser l’analyse, le test ne doit se porter que sur une petite variable et pendant une période suffisamment longue afin de récolter de la donnée et de tirer des conclusions fiables.

Optimisations

Une fois votre campagne lancée, récoltez de la donnée et faites vos optimisations. Chaque campagne étant différente, ce qui fonctionne bien sur certaines ne sera pas efficace sur d’autres.
Optimisations techniques, au niveau de la campagne, du groupe d’annonces, de l’annonce en elle-même ou bien au niveau des mots-clés… La liste d’optimisations possibles sur AdWords est longue et non-exhaustive.
Une campagne AdWords réussie est une campagne optimisée quotidiennement !
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